【事例紹介】『DELISH KITCHEN』ストアビジョンが ”買いたい！”を後押し。レシピ動画を起点としてチラシ・店頭での新たな露出を獲得

※この記事は、株式会社エブリーのオウンドメディア「every.thing」にて2021年9月16日に更新されたものです。（https://everything.every.tv/20210916/）

栗原 晃

ソリューション本部 DELISH KITCHENマーケティングソリューションズ事業部 クライアントセールス第2グループ　マネージャー

新卒で大手飲料メーカーに入社。スーパーマーケットなどの量販店向けの提案営業として商品導入や飲料カテゴリの棚割提案などを行う。2018年4月にエブリーに入社。『DELISH KITCHEN』の広告営業を担当。大手広告代理店チームのリーダーおよび直販チームのリーダーを経て、現在既存クライアント担当チームのマネージャーとして従事。

西岡 萌子

ソリューション本部 DELISH KITCHENマーケティングソリューションズ事業部 クライアントセールス第2グループ 第2APチーム

新卒で地方銀行に入行し、主に法人・個人のリテール営業や融資業務を行う。2020年5月にエブリーに入社し、『DELISH KITCHEN』の広告営業を担当。

オンライン領域のみならず、オフライン領域でもメーカー向けの広告事業を提供していく挑戦を行っている、『DELISH KITCHEN』のマーケティングソリューションズ。今、続々と事例が増えている「ストアビジョン」について詳しく話を聞きました。

『DELISH KITCHEN』レシピコンテンツを店頭販促に活用

ーまず、お二人のチームは普段どんな業務をしていますか？

栗原：私たちが所属しているDELISH KITCHENマーケティングソリューションズ事業部クライアントセールスグループでは、メーカー様をクライアントとした広告営業を行っています。CMやデジタル施策との連携のみならず、実際の店舗でどう商品価値を発信し競合商品との差別化を行うか、という販促領域まで幅広くご提案しています。

ーそれぞれ詳しく教えてください！

栗原：私は広告代理店チームや直販チームで2年半リーダーを経験した後、今年7月からは既存クライアントセールスグループのマネージャーを務めています。

西岡：入社してから現在まで『DELISH KITCHEN』のアカウントエグゼクティブを担当しています。2021年6月までは広告代理店とメーカー様直販の双方を担当するチームを担当し、7月以降は既にお取り組みのあるクライアントを専属で担当するチームで営業を行っています。

ー最近はどういったお問い合わせが増えてきていますか？

栗原：『DELISH KITCHEN』のリリース記事や媒体情報を見てくださったクライアント側から、食品スーパーの店頭サイネージでレシピ広告配信を行う「ストアビジョン」のメニューを中心にお問い合わせいただくケースが増えてきています。

ーメーカーが抱えている課題や、その背景はどういったものなのでしょうか。

栗原：主な課題は、コロナ禍における店頭販促の強化です。コロナの影響で衛生面的にお客様への試食の実施が難しくなり、店頭での販促やコミュニケーションにはメーカーさんとしても苦戦されている印象があります。そういった施策の代替策として、ストアビジョンの配置や一体陳列のニーズが高まってきています。

また、小売側でチラシ掲載と店頭販促を連動させていることが多く、メーカーさんとしてはチラシへの掲載獲得によって店頭での新たな露出増加につながる可能性が高まります。季節性やトレンド、ユーザーの声を取り入れて制作された『DELISH KITCHEN』のレシピコンテンツを小売様との商談の際に活用していただくことで、チラシへの掲載が実現しやすくなっているようです。

ストアビジョン＋関連陳列により数量PI値が151%アップ！売り場事情にあわせて陳列の最適化をサポート

ー今回ははごろもフーズ様とのお取り組みのについて詳しく教えてください。お取り組みにはどのような背景があったのでしょうか。

西岡：コロナの影響で内食の需要が高まり、はごろもフーズ様の主力商品であるシーチキン®︎を中心に売上が伸びてきていて、このタイミングでオイル不使用のシーチキン®︎の販促も強化していきたいという背景があります。しかし、普段シーチキン®︎が陳列される缶詰コーナーは、スーパーの店内でも大きな通路に面していないことが多く、商品を購入しようと考えている方以外は足を運ぶことが少ないという課題感がありました。

そこで、より多くのお客様とのタッチポイントを創出するため、『DELISH KITCHEN』として新たな売り場での商品露出をサポートいたしました。はごろもフーズ様とのお取り組みは2020年に続き、今年で2度目となります。今年は春と夏に実施しました。

ー施策の内容について教えてください！

西岡：店頭サイネージ「ストアビジョン」でのタイアップレシピ動画配信に加え、一部のスーパーでは店頭POPやレシピカード、そしてレシピ関連商品を一体陳列するサポートをご提案しました。春はタイアップレシピ動画のアプリ・SNS双方での配信もあわせて実施しています。

ーどんなレシピをご提案しましたか？

西岡：春と夏、それぞれ季節に合う旬の食材を使ったレシピを2品ご提案しました。スーパーに来店しレシピ動画を見た方に「作ってみたい！」と思ってもらえるよう、簡単さや日々の課題感の解決という点にもこだわってレシピを作成しています。

春は火を使わず簡単に作れる「シーチキン®︎そぼろとスナップエンドウの混ぜ寿司」、夏は定番食材であるそうめんを新たな切り口でアレンジした「とんこつ風かた焼きそうめん」のレシピをご提案しました。

▼レシピはこちら

火を使わず簡単♪ シーチキン®️そぼろとスナップエンドウの混ぜ寿司
カリカリ香ばしい♪ とんこつ風かた焼きそうめん

ー今回新しく取り組んだ部分やポイントはありますか？

西岡：前回の施策を行う中で出た課題として、売り場によっては商品陳列スペースが狭かったり、固定サイネージの近くに関連商品がなかったりと一体陳列感にばらつきが出てしまっていました。今回は​​伊藤忠食品さんと連携して事前に1店舗ごとに足を運び、最も売り場を理解している店舗の担当者様とも密にコミュニケーションをとりながら展開方法を最適化していきました。店舗ごとの特徴を生かした陳列が可能となり、よりお客様にレシピや商品を手に取っていただきやすい売り場づくりができました。

クライアントであるメーカー様はもちろんですが、小売様、お客様など関わる全ての方とWin-Win-Winの関係が築けるような取り組みを意識して改善し続けています。

ー結果、どのような効果が得られましたか？

西岡：ライフ様首都圏全店舗にて、ストアビジョンでのタイアップレシピ動画「カリカリ香ばしい♪ とんこつ風かた焼きそうめん」の配信と店頭POPやレシピカードの設置を行い、一部店舗(10店舗)で関連商品との一体陳列のサポートをさせていただきました。結果、首都圏全店舗でストアビジョン放映期間に対象商品3品の金額・数量PI値が伸長しました。

特に、「オイル不使用シーチキンマイルド」に関しては、放映前と比較して数量PI値が122%と大幅に上昇した結果が得られました。なお、今回放映期間に特売などの価格訴求は行っていません。

西岡：さらに、ストアビジョン施策を行った全店舗のうち、関連商品との一体陳列を実施した10店舗では、それ以外の店舗に比べて対象商品の金額・数量PI値が放映中大幅に伸長した結果を得ることができました。特に、「オイル不使用シーチキンマイルド」は一体陳列を実施していない店舗の数量PI値*(放映前比較)が117%であったのに対し、関連陳列実施店舗では151%と大きく上昇しました。

ストアビジョンでレシピ動画を放映するだけではなく、店頭での売り場作りまでをサポートさせていただくことでPI値にここまで変化が出るという結果は、私としても大きな手応えを感じています。以前からの課題を改善するべく取り組んだ、店頭での訴求強化が功を奏したのではないかと考えています。

*数量PI値：Purchase Index。レジ通過客千人当たりの購買数量

ー今回のクライアントであるはごろもフーズ株式会社様からもコメントをいただきました。

”エブリー様には、サイネージと連動したはごろもフーズ製品のメニュー提案プロモーションにご協力いただいております。エブリー様の膨大なデータベース分析をもとに、その時々の旬の野菜や販売強化したいPB製品などと弊社製品を組み合わせた斬新なメニューを作成し、店頭で展開しています。各小売店が積極的に取り入れているデジタル販促を小売店の店頭で「再現性のある企画」に作り上げるために以後もご協力いただく予定です。”

多くの関係者とともに、あらゆる可能性にチャレンジする

ー上記のようなコメントをいただけていますが、アカウントエグゼクティブとしてのやりがいを教えてください！

西岡：営業として、クライアントの商品を好きになることを大事にしているので、好きな商品がより多くの方に手にとっていただけるようになることは1番のやりがいになっているポイントです。

また、アカウントエグゼクティブの業務は社内外で携わるメンバーが多いです。特に小売様向けのサービス展開を進めているRSチームとの連携は非常に密接で、その結果、既存のメニューにとらわれない多くの選択肢の中からクライアントに最適な解決策をご提案していくことができます。今後は店頭サイネージによるメニュー提案のみならず、デジタル、アプリも含めて来店した方へのOMO施策の事例も獲得していきたいです。

ー最後に、今後の展開について教えてください！

栗原：まずは、店頭で献立決めに迷うお客様の意思決定をサポートできるよう、『DELISH KITCHEN』ストアビジョンの全国のサイネージ設置エリアのカバー率や設置台数をより充実させていきたいと思います。加えて、来店時のみならず来店前後の段階でも有益な情報発信ができるよう、OMO施策を進めていきます。

更に、レシピコンテンツを通じた小売様とメーカー様との連携のアウトプットの表現方法を増やしていきたいと思っています。例えばメーカー様の商品を活用したオリジナルレシピを用いて小売様と惣菜・スイーツなどの商品開発を行ったり、食育や環境テーマと連動したレシピを発信したり、可能性は多岐に渡ります。『DELISH KITCHEN』として、料理にまつわるすべての体験がより楽しく豊かなものになるよう、今後もお客様に様々な価値提供を行っていきたいと思います。