コロナ禍でライブコマースがEC市場で再燃。複数のプラットフォームで配信できる『TIMELINE』ならではの強みとは

※この記事は、株式会社エブリーのオウンドメディア「every.thing」にて2021年11月15日に更新されたものです。（https://everything.every.tv/20211115/）

（写真左から）
川合 亮輔
TIMELINEカンパニー サービスグロース部 コマース企画 マネージャー

2010年株式会社ドワンゴに入社し、ライブ配信コンテンツや動画コンテンツの企画／制作／技術などを担当。2018年6月、エブリーに入社しライブコマース事業のディレクターとして『CHECK』の運営に携わる。現在はau PAY マーケット「ライブTV」のコンテンツ制作／管理／分析などを行う。

山際 健太
執行役員 TIMELINEカンパニー長

2014年東京大学大学院を修了後、知育アプリベンチャーに入社。ディレクターやアプリ開発事業部長を経て、2017年3月にエブリーに入社。ディレクターとしてタレントのインタビューや密着取材を中心に動画制作に従事。2021年7月、TIMELINEカンパニー長に就任。同年10月、執行役員に就任。

昨今大手企業が参入を表明しているライブコマース事業。いち早くライブコマース事業の運営を行っているライブコマース事業のマネージャーとTIMELINEカンパニー長にお話を聞きました。

コロナ禍になり、同じ空間にいるような感覚を味わえるライブコマースへの注目が再燃

ーまず、それぞれ現在の業務を教えて下さい！

山際：TIMELINEカンパニーのカンパニー長として、戦略策定や事業開発を担当しています。また、メディア企画やマーケティングソリューションズといったグループのマネジメントもしています。

川合：TIMELINEカンパニーのサービスグロース部コマース企画グループにて、ライブコマースを中心としたEC事業の企画・運営を行うグループのマネジメントをしています。同グループには2つのチームがあり、自社ECの店舗運営チームと、「au PAY マーケット」アプリで提供している「ライブTV」向けのライブ・コンテンツの企画・制作チームに分かれています。

商品関連の調整から、番組の企画やライブ番組の実施、そして実施後の数値分析までを一気通貫で行っており、番組に出演するインフルエンサーやKOL(キーオピニオンリーダー）のキャスティングも行っています。

※「au PAY マーケット」はKDDI株式会社、auコマース＆ライフ株式会社の共同事業です。

ーTIMELINEカンパニーでは以前からライブ番組の制作に取り組んでいますよね？

山際：はい。特に2018年からは、当時話題を呼んでいたユーザー参加型のライブ番組にいち早く取り組み、多くの視聴者を集める事例を作ることができました。「ライブTV」ではコマース企画グループで行う番組制作等に加え、サービス開発を行ったり、広告販売も一部担っており、TIMELINEカンパニーとしても重要な事業になっています。

私自身も当時から関心の強かったユーザー参加型ライブ番組に、ライブコマースプラットフォームという形でより踏み込んでチャレンジすることができており、とてもやりがいを感じています。

ー川合さんはエブリー入社当初からライブコマースの運営に携わっていますが、コロナ禍を経て変化はありましたか？

川合：私がエブリーに入社した2018年頃は、中国でライブコマースを活用した商品販売が盛んになり、日本でも「これからはライブコマースの時代だ！」という風潮があったんですよね。エブリーでも『CHECK』というライブコマースアプリを運営していました。その後国内でライブコマースの流行は一旦落ち着き、『CHECK』のサービスも2020年3月からは『au PAY マーケット』アプリのプラットフォームと統合し、名称を変えて「ライブTV」としてライブコマース事業を運営しています。

しかし各社の動向をみると、現在再びライブコマースの波がきているように感じています。そのきっかけを作ったのは、間違いなく新型コロナウイルス感染症の影響だと思います。この2年間で社会には大きな変化が起こり、多くの人々がさまざまな面で生活習慣を変えることを余儀なくされたと思います。今までのオフィスや学校、リアルイベントなどの「同じ時に同じ場所にいる」と感じられる場が一気に失われ、その反動から同期型コミュニケーションやメディア全般に対する需要が一気に増加したと捉えています。ライブコマースのトレンド再浮上もその流れの1つだと考えています。

ーそうですよね。改めて、ライブ配信で同じ空間にいるような感覚を味わえるライブコマースの良さに注目が集まってきている気がします。

川合：はい。個人的には、今後コロナ禍が収束したとしても、以前の生活が完全に取り戻されることはないだろうと思っています。奇しくもコロナ禍で強調されてしまった、人々の「分断」や「寂しさ」のような距離感を埋める存在として、同期型のコミュニケーション・テクノロジーはとても重要なファクターです。新たな生活様式にプラスして、情報テクノロジーやモバイル通信の文脈においてはAIやIoT、5Gなどの新たな技術トレンドが隆起しており、より効率化されたスマートな社会が到来することが予想されます。

あらゆる物事がデータとして定量的に計測可能になり、物事の良し悪しが数値として比較可能な今の世の中においては、相対的に人間味のある「熱量」や「熱狂」という、決して数字では置き換えられない要素の重要性が見直され始めているように感じますね。

ー確かに、最近では大手企業もライブコマース事業への参入を表明していますよね。その辺りに関してはどのように考えていますか？

川合：そうですね。様々な企業がライブコマース事業への参入を表明していますが、トレンドが広がることによって多くのプレイヤーが参入し、競争が行われることは市場の拡大に繋がります。結果として、ライブコマースというものがより多くの方に理解され、ユーザーの数が増えることになるので、それは我々にとってもとても望ましいことですね。

極限まで効率化されたショッピングでは感じ得ない、出演者や同時に見ている他のユーザーとリアルタイムでコミュニケーションを取りながら楽しく買い物ができるコミュニティとして価値を持つ世界がやってくると信じています。

多様な事業を展開するTIMELINEカンパニーだからこそのシナジー

ー具体的に「ライブTV」ではどんなことをやっているのでしょうか？

川合：現在の「ライブTV」のコンテンツは全てプロのスタッフが制作しており、有名なタレントが出演する番組などを多く配信しています。決まった時間にレギュラー番組を配信することによって視聴習慣を根付かせられるように工夫していたり、外部のプラットフォームと連携してサイマル配信を実施するなど、より多くの人々の目に留まるような取り組みもしています。

また、キャスティング面では、タレントやインフルエンサーなどの集客ができる方＋実演販売士などの商品について詳しい方の組み合わせで配信をするなど工夫しています。そして、ライブコマースならではのライブ感を味わってもらえる取り組みとしては、配信中にバナーが表示されお得なクーポンが取得できます。今後も他のユーザーの行動が可視化できたり、アクションを促すような施策や機能を開発していき、よりライブ感を得られるようにしていければと考えています。

ー「ライブTV」ならではの強みはどんなところだと思いますか？

川合：やはり『au PAY マーケット』というブランド力もあり、以前より多くの集客が得られていると感じています。また、『CHECK』時代から積み重ねてきた制作力やノウハウ、そしてモールとしていち早くライブコマース事業に参入したことによって、ユーザーに視聴習慣が身についていることも挙げられると思います。

それに加えて、多様な事業を展開しているTIMELINEカンパニーが運営していることにより、動画コンテンツの制作力はもちろん、プロデュースしているYouTubeチャンネルとのシナジーやコラボレーションができるということは「ライブTV」ならではの強みではないでしょうか。

山際：具体的には、大原櫻子さんのYouTubeチャンネルと「ライブTV」を連動させた事例があります。まずは大原櫻子さんのYouTubeチャンネルで前番組として生放送を行い、そのまま視聴者を「ライブTV」に誘導したり、後日「ライブTV」出演の舞台裏をYouTubeで配信するなど、複数回に渡ってプラットフォームを跨いだ施策を実施しました。今まで「ライブTV」に馴染みのなかったタレントのファンの方に初めて見ていただき、商品を購入するという体験をしてもらえたことはよかったと思います。クライアント様にとっても、商品の認知から購買までを一気通貫で行えるマーケティング施策になると思っています。

より裾野を広げライブコマース事業を発展させていきたい

ー今後『TIMELINE』のライブコマース事業をどのように発展させていきたいですか？

川合：ライブコマースは、リアルタイムで動画をストリーミングするという特性上、時間的にも場所的にも制約があり、どうしてもコストがかかってしまいます。その中で、いかにコストを最小化できるかということが重要だと考えていて、それがライブコマース市場にこれから参入しようと考えてくれている店舗やメーカーなど売り手の裾野を広げることに繋がり、今後の事業発展の大きな鍵になると思っています。

そのためにも、新たな取り組みとして「ライブTV」では12月から順次各店舗様からライブ配信が手軽にできる機能を導入します。今まではエブリーのスタッフが中心となって関わってきた各番組が、これからはより多くの店舗から配信できるようになり、様々な効果が期待されます。今まで同様に、プロコンテンツとして質の高いライブコマース番組の提供を続けていく一方で、今後はCGM（コンシューマー・ジェネレイテッド・メディア）として様々なコンテンツを配信していくことで化学反応を起こし、より魅力的なプラットフォームにしていければと思います。

山際：『TIMELINE』はこれまでSNS動画メディアとして展開してきましたが、現在Webサイトなど自社メディアの開発を進めています。そこでは動画の配信だけでなく、タレントのYouTubeと連動した展開や、コマース関連の新規領域に参入しメーカー様のDX支援を行うことを考えています。その中でライブコマースの活用も検討しており、これまでのノウハウを活かしたTIMELINEカンパニーならではの展開で事業を発展させていきたいと思います。

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