徹底したクリエイティブの管理が”『KALOS』らしさ”を生み出す。ONE TEAMで作り上げた、女性たちの共感を生むストーリー！

※この記事は、株式会社エブリーのオウンドメディア「every.thing」にて2020年1月31日に更新されたものです。（https://everything.every.tv/20200131/）

（写真左から）

山田 裕規
ライフスタイルカンパニー KALOS事業部 マーケティングソリューションズグループ マネージャー

2013年、オールアバウトに新卒入社。新規事業開発部門にて、「日本ハンバーグ協会」、「全国丼連盟」といったグルメ系のマニア協会事業の立ち上げに従事。その後、飲食系スタートアップにて、メディア編集と飲食店の集客・販促支援を担当。2018年10月にエブリーに入社し、「MAMADAYS」と「KALOS」の広告企画としてタイアップ動画の制作を担当。2020年1月より現職。

吉田 早紀
ライフスタイルカンパニー KALOS事業部 マーケティングソリューションズグループ リーダー

新卒で大手ネット広告代理店に入社。営業としてダイレクトマーケティングの提案やプランニング、大手キャリア会社への常駐などを経験。2017年12月エブリーに入社。「KALOS」の広告企画として、タイアップ動画の制作を経験後、営業に異動。現在はKALOSのアカウントエグゼクティブチームのリーダーとして広告営業に従事。

藤原 昌幸
ライフスタイルカンパニー KALOS事業部 メディア企画グループ マネージャー

2012年より映像編集のプロダクションにてテレビ番組の映像編集を経験。5年に渡り、バラエティ番組やライブ映像の編集に従事。その後2017年エブリーに入社し、KALOSの動画コンテンツ全体の企画とコマース事業の運営に従事。

2020年度上半期社員総会でプロジェクト賞を受賞した『KALOS』！メディア事業以外の新しい取り組みも始めている『KALOS』ですが、競合の多い女性向けメディアで生き残る秘策とは...担当者に話を聞きました。

女性の潜在的な悩みを引き出す動画づくり

ーまずは『KALOS』について教えてください！

藤原：『KALOS』は、20代後半〜30代後半の女性をターゲットとした、美容中心のライフスタイル情報をお届けするトレンド発信動画メディアです。仕事もプライベートも大切にしたい、働く女性に向けた動画コンテンツを配信しています。広くて深い多岐にわたる女性の悩みに対して、信頼度の高い情報を届けるというところに一番ポイントを置いています。

ーそんな『KALOS』の中でみなさんが担当されている業務について教えてください！

藤原：メディア企画グループとコマース企画グループのマネージャーをしています。メディア企画グループではSNSの運用を担当していて、配信するコンテンツのチェックや運用方針の立案をしています。コマース企画では、コンテンツ及び商品の仕入れに関するチェックや計画を立てています。

吉田：私は、マーケティングソリューションズグループのアカウントエグゼクティブとして、大手コスメ企業を中心に化粧品業界のクライアントや代理店相手に『KALOS』の広告営業をしています。メディアとしてどういう動きをしているのかをしっかりと把握し、SNSでは今どんなものが流行っているのかなど、日々情報収集してクライアントに提案するように心がけています。

山田：私は、『MAMADAYS』と『KALOS』の広告企画を担当しています。主な業務は営業が受注してきてくれた案件に対してのタイアップ動画の制作や数値の管理です。営業と一緒にクライアント企業へ伺ってやりとりすることも多いので、認識の違いが生まれないように、営業のメンバーとはコミュニケーションを密にとるようにしています。

ー女性向けのメディアは競合も多いかと思いますが、『KALOS』の強みはどこだと思いますか？

吉田：InstagramやTwitter、Facebook、YouTubeなど、各SNSにファンがいるということで、受動的な人にも情報をアプローチできるというところは強みだと思っています。スマートフォンでの情報収集が当たり前の世の中ですが、アプリが開かれづらくなっているということを考えるとSNSファン数というのは大切です。また、定量化しづらいのですが、動画のクオリティについてもクライアントから評価いただいていて、「KALOSのクリエイティブは綺麗で参考になる」のようなお声もいただけることが増えてきました。美容系の情報発信は、インフルエンサーの方が個人でやっているケースも多いのですが、設備や機材もしっかり整った環境で、ディレクターが構成を練り上げているので、そこは『KALOS』の強みだなと思っています。

山田：動画のクオリティというところに含まれるかもしれませんが、『KALOS』は、タイトル一つにしても”これならできそう”、”私でもできる”のように女性の悩みに対する解決策として商品を紹介しています。メディアとしての軸を持って、「自分ゴト化」しやすい表現やテイストを使っているところが魅力だと思っています。

まさにONE TEAM！新たな取り組みによって事業拡大を実現

ー2020年上半期社員総会でプロジェクト賞を受賞されました。おめでとうございます！どのようにして『KALOS』を拡大させていったのですか？

吉田：営業が戦略的に行ったこととしては大きく2つあります。1つ目は「顧客別戦略の立案」です。メンバーが少なくリソースが限られていましたので、アタックするクライアントも絞り、かなり”選択と集中”という形で進めてきました。クライアント毎に抱える課題は違いますので、それぞれどうすれば解決できるのかエブリーが持つ様々なデータを活用してご提案していきました。また、コスメは秋冬と春夏で新商品が出る時期が決まっています。そのタイミングを逃さないよういつまでに何をするか徹底して、売上を積み上げることができました。

2つ目は、新たな「広告商品の企画」です。KALOSでは、普段から様々な商品を使ってコンテンツ制作を行っています。そこで、編集部で作った月毎の売れ筋コスメやトレンドを押さえたコンテンツを、クライアントの商品HPやプラットフォームで二次利用をしていたしていただけるプランを組み立てました。既存のタイアップ広告だけではなく、こうした新たな広告商品をご提案することで、今までお取引のなかった新規顧客の開拓をすることができました。今では多数のクライアントに二次利用としてご活用いただいており、店頭・Webに限らずOOH広告やチラシにご活用いただくことも増えています。様々な場面で『KALOS』のコンテンツを活用いただけて、営業担当として本当に嬉しいです。

山田：広告企画としては、営業の吉田さんが獲得してきてくれた案件を実際に制作していくということで、効率的に多くの案件を進めることができるよう体制を変更しました。今までメディア企画のメンバーがタイアップ案件を担当することはなかったのですが、企画と撮影に協力してもらい案件を進めていきました。新しい試みではありましたが、その結果クオリティを落とすことなく、ユーザーに寄り添った内容でより多くの案件を進めることが可能になりました。

ー営業、広告企画、メディア企画みなさん全員でコンテンツを制作していったんですね。まさにONE TEAMですね！

藤原：そうですね！今まで、メディア企画と広告企画は互いのコンテンツにあまり干渉してこなかったのですが、吉田さんと山田さんが架け橋になってくれてチーム間での連携が密になりましたね。メディア企画のメンバーもより売上を意識するようになったり、コンテンツ一つ一つのターゲット像をより明確に意識するようになったり、改善点などをお互い指摘し合うなど、連携したことによって事業部全体が主体性を持って行動するようになったなと感じています。大変でしたが、とてもいい機会でしたね。

ー山田さんは最近『KALOS』に携わられるようになったとのことで、どんなことを意識して取り組んでいらっしゃいますか？

山田：『KALOS』としてのトンマナは重視していますね。私が担当しているタイアップのコンテンツでは、クライアントの商品が映えるか、たくさんの方に見ていただけるかはとても重要で、ブランドの世界観や引きのあるキーワードを強く押し出した動画を求められることは多々あります。ですが、たとえタイアップコンテンツでも、メディアとして『KALOS』が大切にしている「自分ゴト化」できる動画づくりの姿勢は守っています。例えば、最初からクライアントの商品を露出させるのではなく、動画の導入はユーザーの潜在的な悩みから入ります。一方で、タイトルには「！」や「？」を付けることは認めていません。インパクトを出すためだとしても、メディアとしてやること・やらないことの見極めはしっかりとしないといけないと思っています。

クライアント企業へ効果検証のレポーティングに伺った際に、「うちのブランドは『KALOS』のフォーマットが一番合う、しっくりくる」など、ありがたいお声をいただく機会があります。メディアとしてのトンマナをしっかり守ることで、第三者の意見として情報を届けられるプラットフォームでいられる、どんなブランドも馴染ませることができるメディアでいられているなと実感しますね。

ユーザーとの距離を縮め、より親しまれるメディアへ

ー昨年の5月にはKALOSショップがOPENしましたね！また、10月からは専門家シリーズの配信も始まり、新しい取り組みも積極的に行っていますね。

藤原：2019年は様々な新しい取り組みに挑戦してきました。まず、KALOSショップのオープンですが、今まで『KALOS』で配信したコンテンツには、ユーザーから「この商品はどこで売っているんですか？」というお問い合わせをよくいただいていたんです。その都度ご案内はしていましたが、結局ユーザー自身が探さなければいけないので、負担をかけてしまっていました。そこで、「ユーザーが動画で紹介した商品を手に取り、実際に体験するまでをサポートしたい」という思いから始めたのがコマース事業です。ショップページも試行錯誤ですが、改善を重ね購入数が増えてきました。今期は事業として拡大させていきたいなと思っています。

＞KALOSショップはこちらから

藤原：また、10月からは美容のプロに出演していただく「専門家シリーズ」の配信を始めました。発表会などに通いコネクションを作るところから始め、ようやく実現に至りました。「専門家シリーズ」は、通常のコンテンツに比べてかなり再生数もよく、ユーザーインタビューでも、このシリーズを見てフォローしてくださった方が多くいらっしゃいます。『KALOS』はエブリー創業当時から運営しているメディアの一つではありますが、世間的な認知度はまだまだです。こうした著名人の方を起用したコンテンツは、コスメに興味があり情報収集も積極的にしているユーザーさんが多いので、『KALOS』を知ってもらういいきっかけの一つになっているなと実感しています。

ー今後の目標は？どのようなことに積極的に取り組んでいきたいですか？

藤原：『KALOS』は、現在は行動プロセスにおける「認知」と「関心」の部分で女性向けの動画メディアとしてNo.1を目指し、SNSでの情報発信やファン数増加に注力しています。この部分においては、昨年から引き続きにはなりますが、ユーザーとの距離を縮めていきたいと思っているので、ユーザーイベントの開催なども挑戦したいです。今進めているユーザーインタビューもその一環なのですが、SNSやサービスを通したオンラインでのやり取りだけでは知ることができないことがたくさんあるなと実感しています。ユーザー像の解像度を上げていくことでコンテンツの質をあげ、よりユーザーに親しまれる『KALOS』へと成長し、ファンを増やしていきたいですね。

今後は、「比較・検討」「購買」のフェーズにおいてもユーザーをサポートできるようなサービスに成長できればと考えています。プロ監修コンテンツや、KALOSショップの運営を通して実現していきたいと思います。

吉田：『KALOS』のアカウントエグゼクティブは、昨秋から人員も増え、クライアントにしっかり向き合う体制が整ってきました。エブリーが持つデータや知見を生かした提案で、長期的なお取組みができるような体制構築をしていきたいと思います。

他にも、専門家シリーズを開始するなどメディア自体が成長し、クライアントからの認知度も上がってきています。KALOSをより深く知っていただき、ファンになってもらえるような企業向けのオフラインイベントなどにも挑戦したいですね。エブリーは撮影も全て内製していますので、実際の制作現場を見学していただいたり、私たちメディアがどのような思いでコンテンツ制作を行っているかを伝えられる場が設けられるといいなと思っています。また、コスメのブランド担当者同士で情報交換をしていただいたり、業界自体を盛り上げられるような機会を『KALOS』が架け橋となって作っていけたら嬉しいです。

山田：『KALOS』では最近、動画タイアップだけでなく、静止画を織り交ぜた取組みも増えてきています。広告企画として、そうした新しいコンテンツを駆使してより営業がしやすく、且つクライアントからも好評価をいただけるような提案を一緒に作っていきたいと思っています。そのためにも、メディア企画とも協力し合う現在の体制を維持して、精度の高いコンテンツを作り続けていきたいなと思っています。

そして、一刻も早く『KALOS』の広告企画として一緒に働いてくれる仲間が欲しいです！もちろん、美容やコスメ情報に興味があることが一番ですが、そうでなくても、世の中に情報発信をしていきたい方、クライアントとコミュニケーションを取りながら物事を作り上げていくことに興味とやる気を持っている方にぜひジョインしていただきたいですね！

▲2020年上半期社員総会表彰式にて（左 社長 吉田、中央 藤原・吉田・山田、右 KALOS事業部 マーケティングソリューションズ マネージャー 小渕）