「スポーツ×まちづくり」の最前線。なぜデベロッパーからDeNAへ？その理由を聞いた

DeNAが、いま最も注力している事業のひとつが「まちづくり」です。

2026年春開業予定の横浜スタジアムにほど近いエリアを開発する「横浜市旧庁舎街区活用事業」、そして京急川崎駅隣接エリアでは「川崎新！アリーナシティ・プロジェクト」が絶賛進行中。

横浜DeNAベイスターズ（以下、ベイスターズ）と川崎ブレイブサンダース（以下、ブレイブサンダース）の2チームを中心に、スポーツを軸にしたエリア開発を進めています。

ところで、なぜDeNAがまちづくりを？
どのような狙いで、どんな仕事を担っているの？
そう思われる方も多いかもしれません。

そこでデベロッパー業界から転職、いまDeNAで活躍している4人のメンバーを直撃。彼らがなぜDeNAにジョインし、どのようにまちづくりをし、なぜそれほど躍動しているのかを聞きました。

INDEX

ベイスターズとブレイブサンダースを、賑わいの起点に

──皆さん、デベロッパーや建築業界から転職されたそうですが、今、DeNAではどのような仕事をしているのでしょう？

瀬志本藍（以下、瀬志本）：私たちは皆スポーツ・スマートシティ事業本部（以下、SS事業本部）に属し、2つのまちづくりプロジェクトを手がけています。

私は横浜拠点開発室副室長として「横浜市旧市庁舎街区活用事業」を担当。2026年春に開業するJR関内駅前の横浜スタジアムに直結した、延床面積約128,500㎡の再開発プロジェクトのプロジェクトマネジャー的な役割を担っています。

──「横浜市旧市庁舎行政棟」の建物を活かしつつ、ホテルや商業施設などを併設した大規模再開発と聞いています。

瀬志本：はい。三井不動産を代表とした8社のコンソーシアムによる事業です。ただ最大の特長は、DeNAらしく、スポーツを含めたエンターテインメントに大きく軸足を置いていることなんです。

まず当再開発は、横浜スタジアム方面と直結デッキで結び、回遊性を高めたうえで横浜スタジアムの賑わいをシームレスにつなげます。

また商業施設やオフィス、星野リゾートが手がけるホテルブランド「OMO」を含めた街区には、日本初（※1）の常設型「ライブビューイングアリーナ」を配置。大迫力のスクリーンでベイスターズの試合はもちろん、他のスポーツや音楽・飲食等が楽しめるスポットをつくり出します。さらに遊びとテクノロジーを融合させた「エデュテインメント施設」も併設します。

ベイスターズのお膝元である横浜スタジアムとその周辺の賑わいを、さらに盛り上げる街区となる予定です。

※1……スポーツ・飲食・大型スクリーンによるライブ配信を組み合わせた常設型ライブビューイングアリーナとして日本初（㈱丹青社調べ（2022年6月））

服部征起（以下、服部）：私は、その旧市庁舎街区活用事業で建築周りの担当をしています。前職での直近の業務は都市開発でしたが、その前の数年間はゼネコンで建築設計業務に従事していたので、技術寄りの仕事を担っています。

街区全体の建築施工会社や設計者のカウンターパートで、DeNAグループの直営となる先述のライブビューイングアリーナやエデュテイメント施設の内装デザイナーとも日々、密なコミュニケーションをとり、折衝しながら開発を進めています。

──中寺さんと岡本さんは、もう一方の川崎市でのプロジェクトを担当されているそうですね。

岡本銀河（以下、岡本）：はい。2028年オープン予定（※2）の「川崎新！アリーナシティ・プロジェクト」を進めています。

※2……2024年10月1日、「川崎新!アリーナシティ・プロジェクト」開業時期を見直しました。詳しくはこちらをご覧ください。

DeNAが運営するプロバスケットボールチーム、ブレイブサンダースの新たな本拠地として、京急川崎駅のほど近くに最大1万5000人収容のアリーナを含む複合エンターテインメント施設をつくる計画です。

その中で私は、建物所有会社や運営会社の事業収支計画の策定及びメインアリーナ内のVIPルームやコンセッション、フードホールなどの飲食企画業務を主に担っています。

中寺康太郎（以下、中寺）：川崎のアリーナシティはブレイブサンダースの拠点となるメインアリーナと共にフードホール、ホテル、温泉施設、ライブホールなどが併設されます。

私は、それぞれの施設がどんなサービスを提供するかを検討しつつ、施設間の連携や全体のUX（顧客体験）を一気通貫させながら高める術を、あれこれ練っているところです。

──それにしても、なぜDeNAがそこまで踏み込んで、まちづくり、街区開発まで手がけているのでしょうか？

瀬志本：ベイスターズやブレイブサンダース、加えてDeNAが持つさまざまなエンターテインメントコンテンツやテクノロジーの知見を活かして、まちの賑わいを創出する。今その価値と期待が高まっているからです。

コンテンツファーストのまちづくりを求めて

──DeNAがまちづくりに注力する理由を、あらためて教えてもらえますか？

中寺：まずスポーツコンテンツの魅力を最大化するため、スタジアムを飛び出してまちづくりにまでビジネスを発展させようとしてきた流れがあります。

2011年にDeNAはベイスターズのオーナー企業になり、本拠地である横浜スタジアムでの楽しさ、DeNA流の表現でたとえると「Delight」を最大化する試みを継続・強化しています。

そのDelightを届ける場所が、スタジアムの外へにじみ出て広がっていくことは、周辺地域の賑わいの創出につながります。まちの魅力を向上させ、訪れる人を増やし、まち全体を活性化させていきたいと考えています。

服部：少し前からの傾向ではありますが、モノ消費からコト消費へ（＝コンテンツなどの体験価値へ）と世の中のニーズが変わってきたことも背景にあります。

スポーツは体験価値を生み出すコンテンツの最たるもので、かつ普遍的なもの。プロスポーツチームを持ち、事業の柱のひとつとして運営する企業がまちづくりに積極的に踏み出すストーリーは、極めて自然ですし、自治体からも期待されていると思います。

中寺：ベイスターズは、昨シーズン主催試合において約230万人を動員し、1試合平均で球団史上最多の32,126人を達成しました（※3）。そして、Bリーグの人気も年々高まっており、ブレイブサンダースの昨シーズンの平均入場者数も4,500人を超えています（※4）。

スポーツチームを持つ会社として、お客様に最高の観戦体験を届けるとともに、スタジアム・アリーナを訪れる前後にも最高の体験をしていただきたい。「ベイスターズは今日勝てるかな」「ブレイブサンダースのあのプレイはすごかった」などと盛り上がりながら飲食したり、そのまま温浴で癒されてから宿泊したり、楽しい時間を過ごしてほしい。結果的には私たちのビジネスもスケールすることにもなります。

※3……関連記事はこちら
※4……B.LEAGUE（Bリーグ）公式サイト、2023-24シーズンレギュラーシーズンデータより。詳しくはこちら

──そのような「スポーツ×まちづくり」の最前線に立つため、デベロッパー出身のスペシャリストである皆さんがジョインしたと。それぞれ、どのような経緯で転身を決められたのでしょう？

瀬志本：私の場合、転身を決めたもっとも大きな理由は「これまでのまちづくりのスタイルに新たな軸を取り込みたいと感じていた」ことにあります。

前職ではデベロッパーに勤め、商業施設づくりを中心とした都心部のまちづくりを手がけていました。かつては新しいアパレル店や日本初上陸のブランドショップなどが施設に入ると、初日に数千人もの行列が生まれ、施設も周辺地域も賑わいが生まれていました。ひいては施設や周辺地域の開発を手がけるデベロッパーの売上・利益につながったわけです。

しかし、ネット通販の普及やコト消費へのシフトなどによって、ファッションに軸足を置いたまちづくりだけでは集客が難しくなっていったんです。

──まさに体験価値の高まりを、現場で感じていたのですね。

瀬志本：はい。そこで飲食を重視して、珍しい飲食店や、流行りの「横丁」などに商業施設の目玉コンテンツはシフトしていきました。しかし、また同じような施設づくりの繰り返しになる。

不動産賃貸業が基本のビジネスモデルである以上、賃貸収益を重要視するわけですから、当然ながらそれを踏まえての企画という面がありました。

現場にいて、街の賑わいや、そこに来る人たちに楽しさ、豊かさを提供しようとしたら、自身が取り組む「まちづくりの視点そのものを広げる必要がある」と感じていたんです。

──まちづくりを構成する要素が変わってきたと？

瀬志本：そもそもまちづくりは10・20年後、その先も見据えて魅力づくりを考えること。だから、新しい視点で賑わいづくり、まちづくりに携われないかと考え、退社を決めました。そんなときにDeNAに声をかけられたんです。

DeNAがまちづくりをしているなんて知らなかったし、野球もバスケも詳しいわけではなかったんですけどね（笑）。ただスポーツなどを含めたエンタメに強いIT系企業のほうが、私が求める「楽しんでいただき豊かさを感じていただける」理想が実現できるのではないかと考え、2022年に飛び込みました。

──中寺さんは、DeNAに入った最初のデベロッパー出身者だそうですね。なぜ転身を？

中寺：僕はもともと「スポーツ・エンタメを仕事にしたい」想いが強かったんです。

だから前職時代も、実はブレイブサンダースや他のスポーツチームと一緒にできるような仕事をやっていました。

ただ瀬志本さんが言ったように、スポーツコンテンツを起点としたまちづくりをしようすると、既存のデベロッパーでは大胆な方針転換が必要になります。不動産業の収益構造として賃料は大きいものですし、大家業はそれなりに安定しているビジネスです。

デベロッパーがリスクをとってスポーツチームなどのコンテンツ経営に新たに挑戦するかというとなかなか難しい。スポーツなどのコンテンツこそが価値の源泉だと身を持って感じていましたし、そのコンテンツ（ソフト）を起点にハード（不動産）領域まで巻き込むことで最大化すると思っていたのですが、不動産業界にいるとコンテンツの方に軸足を置いてコミットできないことにジレンマを感じている自分がいました。

そんな中、スポーツコンテンツを持っている会社が本気でまちづくりまでをできるとおもしろいですよね、ということを当時一緒に仕事をしていたDeNAの方と話をしていたら「これから、DeNAで取り組んで行きたいと思っているよ。同じ方向性の話だから一緒にやれたらいいね」と意気投合したことがきっかけで、飛び込みました。2019年でしたね。

──まったくの異業種に不安はなかったですか？

中寺：不安というか、躊躇はまったくありませんでした。軸足をスポーツなどのコンテンツに置いたうえで、大家側の立場までコミットしてまちづくりをする。そんな会社が日本に何社あるか、といえばほとんどありません。

──なるほど。服部さんは、どのような経緯でDeNAに？

服部：私はゼネコン設計部からデベロッパーに出向していました。そこでは、「世界初」と謳ったエンタメとホテルと商業施設をあわせた超高層ビルの開発を手がけていたんですね。

瀬志本：2023年に開業した新宿の複合高層ビルですね。

服部：そう（笑）。その開発は、フロアごとに全く異なる多様なコンテンツとステークホルダーが関わった「エンタメ×ホテル」の複合タワーで、建築設計に従事していた頃よりも明らかにさまざまな立場の関係者とのつながりが増え、ひとつの施設に多様な場をつくるおもしろさに魅了されました。また、地域と密に関わりながら、場をつくり、そこでの体験価値をつくり提供する事の魅力にも気付かされました。

それを前後して、DeNAがスポーツを軸にしたまちづくりをしていると知りました。ひたすら床をつくり大家業を行うデベロッパーとは違う仕事がしたい、と考えていた自分にとって、ぜひともやってみたいおもしろい仕事だと感じたんです。

──岡本さんはどうでした。この中では一番最近の2023年に入社されましたが。

岡本：僕は前職時代、出向でPFI（公共施設の建設・管理・運営を民間が行う手法）事業を担当しており、その一環で某地方のアリーナ開発を手がけていました。

僕自身、スポーツや音楽等エンタメが昔から好きだったこともあり、自分の職務経験を活かしつつ、興味を全力で向けられるアリーナ開発はとても新鮮で魅力的でした。

ただ、PFI事業の為、公共性を配慮したり、また多くのステークホルダーもいたことから、収益力を優先せざるを得ないところもあり、「アリーナの能力を最大限に使って大勢の方に楽しんでもらいたい」という視点を完全に満たすのはなかなか難しいとも感じていました。

──スポーツに軸足を移した開発をしたい、と手がけた経験があるからこそ感じられたわけですね。

岡本：ここにいる他のメンバーもそうだと思いますが、「本質的な価値の源泉」の近くで仕事をしたいと思いました。

「カフェの仕事に携わりたい！」としたら、もちろんカフェに土地を貸す大家も含まれますが、やっぱり「美味しいコーヒーはどうやったら淹れられるか」の仕事に携わりたい。そのほうがおもしろいと感じるのは、価値の源泉に近いからだと思うんです。

「スポーツ×まちづくり」「エンタメ×まちづくり」を標榜している会社は他にもあると思いますが、DeNAならば、スポーツ・エンタメを第一に考えてそれができる。美味しいコーヒーのような価値の源泉に近いところで、思い切り仕事がしたいと考えたんです。

──皆さん、少なからずデベロッパー時代のジレンマを解消すべくDeNAの「スポーツ×まちづくり」事業にジョインされたように思います。実際に中で仕事してみて、いかがですか？

岡本：僕は本当にやりやすいと感じています。

中寺：そうですね……。最初はすこし大変でしたけど（笑）。

デベロッパーと違う「プレースタイル」の醍醐味

──DeNAで「スポーツ×まちづくり」をするやりやすさは、たとえばどういうときに感じるのでしょう。

中寺：ソフトからハードまで一気通貫してやり抜ける部分はDeNAならではのやりやすさだと思います。ソフトとしてのスポーツやエンタメのコンテンツが最も輝くため、どんなハードの設備が必要なのか、そこを分けずに一体でやれるのは大きいです。

川崎ですと、ブレイブサンダースの試合日にお客様に最高の体験を届けるためにはアリーナだけではなく、商業施設部分などあらゆる場所を使うことができます。たとえば、アリーナ内だけではなく、フードコートにもLEDビジョンを設置し、そこに試合前からブレイブサンダースの演出が入ったコンテンツを流すだけでも、試合前からお客様がワクワクするような世界観をアリーナと一体で表現することができます。

しかし、ソフトのスポーツコンテンツ側と、ハードのデベロッパー側が別れていると、一体での連携や表現がなかなかうまくできません。この辺りはハード起点のデベロッパーのまちづくりとはプレースタイルが違ってきます。

瀬志本：たとえば老若男女を魅了する人気のテーマパークは、駅からパークまでの道のり、周辺のホテルなども含めて、ハードもソフトもその雰囲気を随所に散りばめてすばらしいUXを提供している。ああいう施策はコンテンツを持っている側じゃないと難しいですよね。

──スポーツコンテンツを持つDeNAならば、同じことができると？

瀬志本：最優先のKPIが「スポーツビジネス（コンテンツ）」にあるか、「不動産ビジネス（賃料）」にあるか、で違いが出ると思うんです。

私はいま、デベロッパーの手法を使いながら、スポーツ事業を手がけていると考えていますから。スポーツエンタメの力を最大限発揮するための手法としてのまちづくりだと考えています。その視点で取り組むことでコンセプトを通した全体のUXをまとめやすく、スポーツコンテンツの魅力を最大化させられます。

──服部さんは、「横浜市旧庁舎街区活用事業」でコンソーシアム各社と折衝する機会が多いとおっしゃいました。コンテンツを持つDeNAだからこその仕事のやりやすさを感じることはありますか？

服部：日々、感じています。そもそも「スポーツIPを持つDeNAがいるからプロジェクトに参画した」という会社も多いのではないかと思います。

またDeNAがコンソーシアムの立場にいると「このあたりにベイスターズのコンテンツが使えませんか？」「ベイスターズ側でのアイデアは何かありますか？」と頼りにされる場面がある。僕らの声がしっかりと届くプロジェクトだなと感じます。

この仕事のやりやすさが、UXの統一感につながり、来場者の方々のDelightに直結すると確信しています。

瀬志本：あとスポーツそのものの強さも日々感じます。スポーツって、先がどうなるか見えない。勝つか負けるか、どんな試合転換になるか、天気がどうか、選手の調子は……と。その不確定な部分が多いから、なおさら勝利したときは感動するし、応援したくなる。ドラマがあるんですよね。

さきほど「数十年先を考えてまちづくりをする」と話しましたが、人の心を動かすコンテンツとして、入社以来、スポーツの力の偉大さを改めて実感するようになりました。

──なるほど。ところで、中寺さんは「最初はやりにくさもあった」とおっしゃっていましたが。

中寺：（笑）。社内の話ですね。私が入ったときは、不動産、デベロッパー出身の人もいなかったので戸惑うこともそれなりにありました。

デベロッパー出身者の中にも建築に詳しい人もいれば、都市計画の人もいるし、テナント営業の人もいるし、いろんなケイパビリティの人がいます。当然ですが最初は社内もその辺りの解像度も低かったので、極端な話「デベロッパー出身なら設計もできますか？」みたいなこととか。そこから一つひとつコミュニケーションを重ねて、今のチームが出来上がっていますし、社内の受入体制も整っています。

岡本：僕はコーポレートカルチャーでしょうか。やはりデベロッパーとは根本的に違いますよね。

瀬志本：「楽しませたい」「そのために何ができるか」をいつも真剣に考えて、どんどんアイデアを言い合う。ミーティングひとつとっても、常に誰かがアイデアをぶつけてきます。

服部：私は期限が明確な建築まわりの担当なので、アイデアを発信し、出てくるアイデアをおもしろがりながらも、「どうやって畳もうかな」をちゃんと考えておかなければならない立場。しかし、DeNAのメンバーは、畳みかけている傍から「こういうのどう？」「こんなのできない？」ともう一度、大きな風呂敷を広げてきます（笑）。でもそれが魅力でもあり、一緒におもしろがってしまう自分がいるのも事実です（笑）。

あと意思決定がとにかく早く、スマート。スピード感が前職時代とはかなり違いますが、そこもリスペクトしています。

──最初は戸惑いながらも、お互いにポジティブに刺激しあえている感じでしょうか。

岡本：そう思います。DeNAは不動産こそ手がけてきませんでしたが、ゲームやヘルスケア、スポーツに至るまで多くの事業開発と運営をしてきました。そこに私たち不動産キャリアの人間が加わることで、他にはない強みを持ち始めていると思います。

──どういう人が、SS事業部に、DeNAの「スポーツ×まちづくり」を担う人材として向いているでしょうか？

瀬志本：ど真ん中の不動産業がやりたい方には不向きな場所だと思います。

ただ不動産やまちづくり、そしてスポーツ・エンタメを通して「人を楽しませたい」「街に賑わいを生み出したい」という方にはぜひ来てほしい。予想外のことが起きたときに、「おもしろそう！」と飛び込める感性のある方は向いていると思います。

中寺：そうですね。不動産の知識があるプロフェショナルでありながら、不動産業界では当たり前だった常識に囚われずに、自分の専門領域を飛び出してチャレンジしようとする。当たり前から抜け出せる方がいいと思います。

あと私たちがそうであったように、「ジレンマ」を抱えている業界の人は、ぜひ新たな挑戦へ飛び出してほしいですね。