【B=MAT】だけじゃない！フォッグモデルを真に理解するための2つのカギ

[B＝MAT]という方程式をご存じでしょうか。

ユーザーの行動（Behaviour）は、
・モチベーション（Motivation）
・能力（Ability）
・きっかけ（Trigger）
の3つによって決まる。
という、シンプルながら非常にパワフルな、行動デザインのフレームワークです。

フォッグモデルと呼ばれるこの方程式は、UXデザインに携わる多くの人に活用されています。行動デザインを考える上でもっとも役に立つフレームワークのひとつだと言っても過言ではないかもしれません。
しかし、フォッグ教授は著書で、こう書いています。

私は [ 行動＝ モチベーション・能力・きっかけ ] の視点から行動を調整した。これでもう十分そうではないか？だがじつはこのパズルには、もうひとつピースがある。

そう、B=MATで知られるフォッグモデルには、実はあまり知られていない最後のピースがあるのです。
フォッグ教授はこうも書いています。

あなたが本書からひとつだけ学ぶとすれば、「成功を祝福すること」であってほしいと思う。

この記事では、フォッグモデルの知られざる最重要パーツ「祝福（Shine）」の解説に加え、フォッグモデルに対するいくつかの誤解をなくすことを目標とします。

フォッグモデルのはじまり

早速「Shine」について話したいところですが、まずは、フォッグモデルをご存じない方のためにも、このモデルについて深く理解することから始めましょう。

フォッグモデルは、スタンフォード大学在籍の行動科学者、BJ・フォッグ教授*1によって提唱された、「人間のあらゆる行動を説明できる普遍的なモデル」です。
先に説明した通り、ユーザーの行動（Behaviour）は、モチベーション（Motivation）・能力（Ability）・きっかけ（Trigger）の3つによって決まるという単純明快な公式です。*2

インスタグラムの共同創業者マイク・クリーガーもフォッグ教授の講義を受けており、B=MATの教えがあったからこそ、後発にも関わらずFlickr等を追い抜き世界一の写真共有アプリになったとされています。
（これはフォッグ教授の著書からの引用なので、ポジショントークもあるでしょうが）

ちなみにですが、フォッグ教授は著書でフォッグモデルを「B=MAP」と表現しています。
実質の内容は変わらないのですが、「きっかけ」のことを「Trigger」ではなく「Prompt」と表現しているのです。

本記事では日本でよく知られる[B＝MAT]という表現を引き続き使いますが、この「Trigger」と「Prompt」の差は、この後説明する「よくある誤解」に関連するので、覚えておいてください。

フォッグモデルを理解しよう

能書きはこの辺にして、そろそろ具体例を用いて理解を深めていきましょう。

まずは、フォッグ教授の著書から具体例を引用し、「赤十字に寄付をする」という行動について考えてみます。
「どういう条件なら自分は寄付をするだろう？」あるいは「自分が赤十字の担当者なら、どういう風にすればより多くの寄付を集められるだろう？」という視点で考えてみてください。

■モチベーション（Motivation）

「寄付したい」と思う気持ちが、そのものがモチベーションです。
例えば、大きな災害のあとには多くの寄付が集まります。言うまでもなく、被災者への共感や支援したいという気持ちがモチベーションになるためです。
被災地の様子をより詳細に伝えるとか、海外の被災地であれば「親日国である」という情報を伝えるなども、モチベーションを高める要因になります。

街頭での寄付でもらえる「赤い羽根」も、モチベーションの源泉の一つです。寄付をしたという証明が入手できることで、満足感や社会的評価が得られることがインセンティブとなっています。

他にも、「多くの人が寄付をしている」ことをほのめかすとか、「目標金額を掲げ進捗を公表する」など、モチベーションをアップさせる工夫は色々考えられます。

ある行動を増やしたいと考えた時、多くの人が最初に注目するのが、このモチベーションの要素です。
一方で見逃されがちなのが、これから説明する「能力」と「きっかけ」なのですが、これらもモチベーションに負けず劣らず重要です。

■能力（Ability）

モチベーションがあっても、その実行が難しいようでは行動にはいたりません。
フォッグモデルでは「行動曲線」というモデルでこのことを説明しています。

「能力」には、以下のような要素が影響します。

•時間：時間があるか？ すぐできるか？
•金銭：気軽な価格か？ 無料か？
•身体/物理的：労力・手間がかからないか？
•精神 /認知的：簡単か？ わかりやすいか? 考えずにすむか？
•倫理性：タブーを超えていないか？
•非日常性：日常的な行為や常識から逸脱していないか？

たとえば、手軽に寄付ができることは、寄付金額を増やすにあたってとても重要です。

寄付が、銀行振り込みでしか出来ないとしたらどうでしょう。
銀行振り込みは時間もかかるし、手数料もかかるし、面倒だし、どことなく気疲れします。
災害のニュースに心を痛め、「助けになりたい」と思ったとしても、「また後で」と後回しにしてそのままになる、そんな人が多く生まれてしまいそうです。

これが、paypayなどのモバイル決済に対応していれば、寄付金額の総額は大きくなると考えられます。普段からモバイル決済を活用しているユーザーにとって、ほとんど何も考えず、一瞬で寄付を済ませることができる手段だからです。

■きっかけ（Trigger）

すべての行動には、その行動を引き起こすきっかけが存在します。
「ランチに行く」という行為ひとつとってもそうです。お腹が鳴って空腹に気づく・時計を見たら12時だった・同僚に誘われた、など、必ず何かのきっかけが存在します。行動を促すには、きっかけを設定することが必要不可欠なのです。

もちろん寄付の場合、災害を知らせるニュースはまず大きなきっかけとなります。ニュースに心を痛め、寄付の手段を検索する人は多いでしょう。
しかし、きっかけと行動の間には少なからず障害が存在します。

たとえば、車の運転中にラジオでニュースを聞いたとして、路肩に駐車して即座に寄付手段を検索する、ということはあまりありません。家に帰ったら、と思っていても、そのままタイミングを逃すということはままあるでしょう。

そう考えると、きっかけの設定にあたって、タイミングの適切さが重要であることがわかります。

コンビニのレジに募金箱が置かれているのは、消費者が財布を出しお金を取り出すタイミングだからです。寄付を呼びかけるSNS投稿をするなら、多くの人がタイムラインを見ている時間がいいでしょう。

これがフォッグモデルの概要です。
B=MATの視点をもって世界を観察すると、かなり気づきが多いのでおススメです。

ここからは例としてひとつ、ケーススタディをしてみましょう。私は主としてゲーミフィケーションをコアナレッジとしたものづくりをしているので、ゲームに関連した事例をひとつ、フォッグモデルを使って分析してみます。

一石三鳥な「ログインボーナス」の仕掛け

ソーシャルゲームにおいて、「ログインボーナス（以下 ログボ）」は定番の機能です。
今ではログボのないソシャゲを探す方が難しいくらいだと思いますが、そもそもログボは何故、ここまで一般的なものとなっているのでしょうか。

この問いも、B=MATで分解すると非常にクリアになります。

まず、サービス提供者の企図する行動（Behaviour）は、なんでしょうか。
それは、ユーザーにゲームをプレイしてもらうことです。最終的には課金をしてもらい収益化が目標になりますが、そのためにはまずゲームをプレイし、ハマってもらう必要があります。

それならゲームのプレイに対して報酬を出そう。というのは、まず当然の発想です。報酬は「モチベーション」となり、ゲームをプレイしてもらえる可能性を高めます。
とはいえ、ゲームをプレイすれば報酬がもらえるのは当たり前でもあります。プレイを終えるたびに、ゲーム内アイテムや経験値がもらえるのはソーシャルゲームの基本です。

ここで重要なのは、「能力」です。ゲームをプレイするという行為は、それなりにハードルの高い行為です。頭も使うし、時間も使います。
「能力」が低くなってしまうとき、対策は2つあります。

ひとつは、対象となる行動そのものを容易にすることです。ゲームの例で言えば、操作やルールをシンプルにし、一回あたりのプレイ時間を短くすることです。これはもちろん有意義ですが、ゲーム性に大きく影響するため、簡単に取り入れられる施策ではありません。

もうひとつは、対象となる行動を分解し、より容易なものに設定しなおすことです。
これこそが「ログインボーナス」の本質であると考えます。
つまり、「ゲームをプレイする」という行動を促すために、「ログインするだけ」という最も容易な行動をまず目標とするのが、ログインボーナスのやっていることなのです。

これは、フォッグ教授の提唱する「タイニー・ハビット（最小習慣）」の考え方にも合致します。フォッグ教授は、何か習慣を身に着けたいとき、その習慣を最小単位まで分解し、その行動の達成をまず目標にすることを推奨しています。

たとえば、「毎日ヨガをする」ことを目標とするなら「ヨガマットを敷く」ことを、「毎日デンタルフロスで歯をキレイにする」ことが目標なら「デンタルフロスで歯を”1本だけ”磨く」ことを、最初の目標として徹底するというのが「タイニー・ハビット」の考え方です。

ゲームにログインすることがまず習慣化すれば、時にはプレイしてくれることもあるでしょう。ゲーム体験が素晴らしいものであれば、じきにプレイも習慣化します。これがログインボーナスの企図するところなのです。

ログインボーナスには「きっかけ」も巧妙に組み込まれています。ログインボーナスは基本的に一日一回もらえるものなので、日付が変わることが自動的にトリガーになっているのです。

なお、ログインボーナスの切り替わり時間は、わかりやすさを重視して午前4時とされることが多い印象ですが、習慣化を重視するのであれば昼の12時とするのも一手です。昼休憩のタイミングで切り替わることで、きっかけと行動が直結しやすいからです。（実際、『ウマ娘』の1日1回無料ガチャなんかは昼12時更新になっています）

とはいえ実際のところ、ログインボーナスは「貰い損ねたくない」という損失回避の心理が働くため、朝起きたら、とか通勤電車の中で、という風に、各々が自らトリガーを設定してくれていることが多いように思います。

1つめのカギ：フォッグモデルに対する「よくある誤解」

さて、実はここからが本題です。
フォッグモデル[B＝MAT]は非常に有名な公式なのですが、シンプルゆえにしばしば誤った解釈を誘発しているように感じています。
フォッグモデルを真に理解するために、ありがちな2つの誤解について解説します。

1つめの誤解は、[B＝MAT]のB、つまり「行動」（Behaviour）の定義についてです。
フォッグモデルに関する多くの言説で、「行動」の定義が広くとられすぎているように感じます。

では正しい定義とは何か？これは、「行動」と「願望」や「結果」を区別することで明確になります。

例えば「ダイエットをする」「勤勉になる」は願望ですが、
「10kg痩せる」「偏差値60を超える」という場合は結果です。

これらは抽象的な望み、あるいはそれを具体化した目標でしかありません。
行動とは、あるタイミングですぐに着手し実践できることです。行動だけが、[B＝MAT]の公式に当てはめられるものです。

「ヘルシーな夕食を食べる」「うけた授業の復習をする」などの具体的で実践可能な内容のみが、行動として定義される必要があります。

2つめの誤解は、きっかけ（Trigger）の定義についてです。
きっかけとは、特定の行動の誘因を指します。それは、内的もしくは外的な刺激としてあらわれます。「受けた授業の復習をする」という行動のきっかけとなりうるのは、「夕飯を食べ終える」や「母親に促される」といったことです。

よくある誤りとして、「いきたい大学が出来た」「好きな人が頭のいい人が好きと知った」などがきっかけとして定義されることがありますが、これはむしろモチベーションとして定義されるべきものなのです。

この誤りが生じる理由は、「きっかけ」という日本語のもつニュアンスでしょう。「きっかけ」という単語には「そもそもの原因」や「ものごとのはじまり」といったニュアンスがあり、実際の会話でも「新郎新婦の交際のきっかけ」「サッカーを始めたきっかけ」という風な使われ方をするため、誤解を招きやすいものと思われます。

Triggerという英単語も、「きっかけ」のこうしたニュアンスをどことなくはらむ感じがしますが、その点フォッグ教授の提唱する「Prompt」は直訳すると「刺激」となり、正しい定義を記憶しやすい気がします。

2つめのカギ：最後のピース「Shine」

当記事の冒頭に書いた、フォッグ教授の言を再度引用しましょう。

私は [ 行動＝ モチベーション・能力・きっかけ ] の視点から行動を調整した。これでもう十分そうではないか？だがじつはこのパズルには、もうひとつピースがある。

この最後のピースこそが「Shine」です。日本語では「祝福」と訳されています。
祝福（Shine）とは、つまり行動に対する称賛です。祝福は、行動が習慣化するかどうかに非常に大きな影響を及ぼします。
「すごい！」「よくやった！」ーそういった言葉があるだけで、人がその行動を繰り返す可能性がグッと高まります。

フォッグ教授は、なにか習慣を身に着けたいとき、その行動を行うたびに「自分をホメる」ことを推奨しています。ガッツポーズをするとか、小声で「よし！」と言うだとか、そんな小さなことでよく、この祝福の有無で習慣化の成否が決まるというのです。

これには、脳のドーパミンを放出する仕組みが関わっています。
脳は、自分が快を感じる行動を繰り返し行うよう、自身をプログラムします。ある行動の結果、期待していなかった喜びが得られたとき、報酬予測誤差という仕組みによってドーパミンが放出されるのです。

そして、以降は行動の前（つまり「きっかけ」のタイミング）の時点で、報酬を予測し、脳はドーパミンを放出するようになります。これによって、行動は習慣へと変わっていくのです。

自分で自分を小さく褒めるだけで効果があるのですから、いわんや他者からの賞賛をや、というところです。ユーザーや消費者に行動を習慣化させたいとき、この「祝福」こそが決め手になるというわけです。

ここで一点注意。「祝福」は、行動の直後にすかさず行われる必要があります。

「勉強をがんばったから、自分へのご褒美に、明日豪華なランチを予約した」
「寄付してくれた人に対して、感謝の手紙を郵送した」

こうした行為は、意味がないとは言いませんが、「祝福」の効果は一切発揮しません。
行動に対して即座に快を与えることでドーパミンを放出し、行動を望ましいものとして脳に記憶させるのが「祝福」の仕組みであるため、行動から時間がたってしまうと効果がないのです。

私は、この祝福（Shine）の考えを知ったとき、点と点がつながる気持ちよさを感じました。ゲームの楽しさ、ゲーミフィケーションの手法と、密接な関わりがあったからです。

連鎖時の演出がないパズルゲームを想像してみてください。ずいぶん物足りないゲーム体験になることかと思います。シューティングゲームやアクションゲームで敵を倒したとき、レーシングゲームでゴールしたとき、箱庭ゲームで農作物を収穫したときなど、祝福のないゲームはありません。

ゲームにおいては、もっと小さな、いわゆるマイクロフィードバックさえ祝福としてデザインされています。カーソルがボックスの上を通ったときのポップアップ、画面遷移の際のサウンド、ボタンをクリックしたときのエフェクト・手ごたえ感。こうした細かな演出もプレイヤーに対する報酬です。

ゲーミフィケーションの世界でも、これはしばしば言及されており、一般社団法人日本ゲーミフィケーション協会の代表理事、岸本好弘氏は「即時のフィードバック設計」をゲーミフィケーションの重要な要素として挙げています。

「祝福」はゲーム業界ではずっと活用されていたテクニックですが、これがあらゆる行動デザインに応用できるというのは、刺激的な気づきでした。

フォッグモデル[B＝MAT]は有名なフレームワークですが、この祝福（Shine）については知らなかった人も多いのではないでしょうか。

行動デザインのノウハウは、ユーザー・生活者に対して何かを提供するすべてのビジネスマンにとって役に立つものだと思います。
ぜひ、このフレームワークを活用してみてください。

私が所属するセガ エックスディーは、ゲーミフィケーションという分野の研究とものづくり経験に強みのある企業です。ゲーミフィケーションとは端的に言えばゲームのメカニクスの転用であり、さらに一般化すれば、人を夢中にし行動を促す技術の転用です。

本記事で考察したような、行動デザイン分野における知見の活用や、遊び・ゲームに関する分析について、日々情報を発信していますので、よければnoteやtwitter（X）もぜひフォローしてください！

*1
Amazon 著者紹介ページより
===
BJ・フォッグ(BJ Fogg, PhD)
スタンフォード大学行動デザイン研究所創設者兼所長。行動科学者。大学で教鞭をとるかたわら、シリコンバレーのイノベーターに「人間行動の仕組み」を説き、その内容はプロダクト開発に生かされている。タイニー・ハビット・アカデミー主宰。コンピュータが人間行動に与える影響についての実験研究でマッコービー賞受賞。フォーチュン誌「知るべき新たな指導者(グル)10人」選出。スタンフォード大学での講座では、行動科学の実践により10週間で2,400万人以上がユーザーとなるアプリを開発、リーンスタートアップの先駆けとして大きな話題になった。教え子からインスタグラム共同創設者など多数の起業家を輩出、シリコンバレーに大きな影響を与えている。本書はニューヨークタイムズ・ベストセラーとなり、世界20カ国で刊行が進んでいる。

===

*2
このモデル自体は2007年には出来ていたようですが、書籍としてはフォッグ教授の著書『Tiny Habits: The Small Changes That Change Everything』にまとまっており、邦訳版は『習慣超大全——スタンフォード行動デザイン研究所の自分を変える方法』として出版されています。
本書の主目的は「よい習慣を身につけること」であり、ユーザー・消費者の行動を操ることを主眼にしたものではなかったりします。

とはいえ、[B＝MAT]は非常に使い勝手のいいフレームワークなので、ユーザーの行動をデザインする上でも大いに役立つことは確かです。
フォッグモデルは『Hooked ハマるしかけ』（ニール・イヤール）という書籍で扱われたことをきっかけにUXデザイナーの間で広く知られたと思われ、それもユーザー行動をデザインする文脈で扱われることが多い所以でしょう。

参考書籍
『習慣超大全——スタンフォード行動デザイン研究所の自分を変える方法』
『ジェームズ・クリアー式 複利で伸びる1つの習慣（Atomic Habits）』
『僕らはそれに抵抗できない』

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