ビッグメゾンに選ばれるクリエイションとは？ Cartier 新作ジュエリーお披露目イベント・総合プロデュースを成功させたノングリッドの強みとは

カルティエ・レッドに煌めく原宿「Jing」に現れたのは、二つの顔を持つジュエリー「Crash de Cartier (クラッシュ ドュ カルティエ)」。尖っているようで滑らかな触りごこち、機器学的にみえてフェミニンでボリュームのあるフォルム、革新的なようでカルティエの伝統的なコードがちりばめられたデザインなど──相反するものを鮮やかに融合させたジュエリーの誕生はここ日本でも話題となりました。そのお披露目となったポップアップイベントは、総合プロデュースを私たちノングリッドが手掛けました。

本案件について制作にまつわるエピソード、また自社の強みについて社内インタビューをおこないましたので、ぜひご覧ください。

インタビューメンバー：小池博史（Creative Director）・近藤豊（Producer）

商品・ブランドへの理解や愛着を深める体験づくりは、一貫した企画制作が成し得るもの

- ブランディングやプロモーション施作を手掛けるノングリッドにとって、より大規模なイベントプロデュースとなりましたね。まずは手掛けた内容を教えてください。

近藤：カルティエの新作コレクション「Crash de Cartier」の誕生を記念したポップアップイベントの企画から制作、イベントの実施まで、全体の総合プロデュースを行いました。商品コンセプトの「duality (二面性)」を体現した5つの部屋で構成される迷路 “MAZE (メイズ)” をコア・アイデアとした企画立案をはじめ、5つの部屋をキュレーションしたアーティストのディレクション、イベント会場の設計や運営の統括、[清野1] ゲストを招いたパーティーの企画実施などといった、コンテンツ制作だけでなく、クリエイティブディレクションやアートディレクション、コピーライティングなど、コミュニケーションデザイン全体をクライアントと進めていきました。

- イベントのコア・アイデアとなった迷路のような空間を進む体験はノングリッドの提案だとか。詳しく教えてください。

近藤：このイベントは、迷路のなかで、自らの新しい感性を発見していく体験をしていただくもの。イベントでは、用意された5つの部屋にそれぞれ質問と2つの相反する答えがあり、自分が感じた路を進むことで、商品コンセプト「duality (二面性)」や自身について、理解や愛着を深めていくことができるように体験設計しました。このコア・アイデアが採用されたのち、各部屋はアーティストによりキュレーションされることと、部屋に入る際に2つのチョイスが待ち受けることが決まっていきました。

近藤：日本へのローカライズという点では、2つのチョイスについて本国で決定したコピーを翻訳する際、日本人では理解しにくい表現などがあり苦戦しました。ですが、その都度調整しながらゴールに導いていくことができたと思います。その後のアーティストとの各部屋の制作やイベント実施のためのあらゆる制作物については、パートナーシップを結ぶチームのみなさんにご協力いただきながら、同時並行かつ急ピッチで進めていきました。

デザインコミュニケーションを磨きつづけ20年。その知見はどう生かされた？

- 企画段階からクリエイティブファーストで創られたイベントであったことが印象的ですね。リレーションがないなかでクライアントに信頼される提案はどのように行っていったのでしょうか。

近藤：当初クライアントからはイベント有りきのプロモーション提案が求められていたため、メディアを使うなど多角的なアイデアを出しつつも、「Crash de Cartier」のコンセプトをブランドらしく打ちだせるようなイベントのコア・アイデアと、私たちの得意とするデジタルを駆使したアイデアを強く打ち出していきました。これまで数多く手掛けてきたメディアやデジタルを使ったコンテンツづくりによって知見やアイデアが集まっていたことで、短期間であってもクライアントの期待を膨らませるような提案や企画のブラッシュアップができていたため、徐々に信頼を獲得していけたのではと思っています。

そのような流れから、商品やブランドを訴求する企画で大切なのはコアとなるクリエティブの中身である、そのことについて、クライアントの理解と共感を得られたように感じています。

小池：デジタル施作にも新しい見せ方にも強く、また全体を見た時に隅々までクリエイティブの質が行き届いたものをつくれるといった、ノングリッドの良さをうまく見せられたのではないでしょうか。

近藤：この案件だけでなく、デジタルを駆使しつつビッグメゾンをも相手にできる質のクリエイティブコンテンツを設計できるという点が、うちの強みかもしれません。そういった理由でお声掛けいただくことは多いですね。

- 他にもこれまでの知見が生かされた部分について教えてください。

小池：各部屋のアーティストのバランスも良く仕上がりましたね。アート性のあるもの、音楽やエンタメに寄ったもの、若者に響くクリエイティブなもの、ラグジュアリーなものと、「Crash de Cartier」のコンセプトに沿った様々な提案ができたと思います。カルティエのファン・これからファンになる層・ミレニアル世代と3方向のターゲットに刺さる体験になったのでは、と。

近藤：イベントの中身となるコンテンツづくりについて、かなり短期間でつくりあげていったことは、知見がある故にできたことだと思っています。アーティストと各部屋の制作をするのも梃子摺ることなくできました。色々なカルチャーや人をひとつのイベントとしてまとめていくことは、もちろん多くのパートナーさんあってできることですが、これまでのデジタル体験や空間のディテクションを積み重ねてきた結果成せたことだと思っています。

小池：ある程度スタッフィングすればコンテンツ制作は難なくできますが、今回は規模感的にチャレンジングなプロジェクトだったと思います。アイデアも考えながら、役者が多いチームを導き、各方面での調整をした近藤くん、また一皮向けたな、と (笑)。もともと頼りにしていますが、何があっても穏やかで落ち着きがあり、基本はポジティブ・前向き。どんなプロジェクトであっても座組みであっても、全体をまとめ率いていくプロデューサーにはそんな姿勢が大切で、これまでの経験で培われた部分もあるのではと思っています。

今回のプロジェクトについては、コミュニケーションアイデアの豊富さと実現力。20年で培ってきたものはこれに尽きると思います。

ノングリッドがいま求める人材とは？

- どんな人にきてもらいたいですか？　また、入職したら得られる経験値や他社との違いはどんなところでしょうか？

小池：第一優先は、いま力を入れているWeb制作領域でご活躍いただけるディレクター職ですが、昨年の反動か今年はイベントのお仕事も増えているので、今回のインタビューで紹介した事例のようにデジタル体験や空間ディレクションを得意とするディレクター職も募集しています。今回ご紹介した実績のように、アイデアを実現したい人や新しいコミュニケーションを考えていきたい人にご応募いただけたら嬉しいです。

近藤：ノングリッドは、クリエイションの領域が広いことが他社との違いのひとつ。今回の事例もアウトプットはイベントですが、プロモーションはトータルでプロデュースしていたり、他には地方創生や食、アートなど、様々な領域でブランディングを基幹としたクリエイションを行なっているので、領域は広く、ですが深く取り組んでいけます。

小池：デジタルを主軸とした様々な領域で、力を貸してくれる方を募集していますので、ぜひご連絡ください。