【代表×マーケティングリーダー対談】美容鍼灸マーケット全体の拡大を目指すカリスタのマーケティングポジションの魅力とは！？

こんにちは、カリスタ採用担当です。カリスタは鍼灸サロンの運営だけでなく、ITの力で鍼灸の魅力を広めるため、代表の前田を筆頭にマーケティングに力を入れています。今回は、そんな代表の前田と、マーケティング部門責任者の奥村にインタビューを実施。カリスタでマーケティングを行う魅力を語ってもらいました。ぜひご覧ください！

業界を牽引する立場でのマーケティングの醍醐味とは？ マーケティングのリーディングカンパニーとしてマーケットを拡大させる

ーー 改めてになりますが、カリスタの主力事業について教えてください

前田：カリスタは2010年４月、“東洋医学をくらしに”をビジョンに掲げて創業し、現在、“サロン事業”と“ネット事業”という２つの事業を柱としています。サロン事業では、女性限定美容鍼灸サロン『CALISTA』と、リフトアップ特化型美容鍼『C by CALISTA』の２ブランドを展開。ネット事業では、業界最大規模の鍼灸院口コミサイト『しんきゅうコンパス』、鍼灸院専用ネット予約・顧客管理クラウドサービス『しんきゅう予約』を運営しています。

ーー 現在の美容鍼灸市場と、カリスタの立ち位置についてどのようにお考えですか？

前田：カリスタの創業当初は美容鍼灸そのものが珍しく、「美容鍼灸ができるサロン」という訴求のみで集客できていました。創業から10年以上が経った現在、美容鍼、美容鍼灸の認知度向上にともない専門サロンも増えた一方で、お客様のニーズの多様化により、お客様に提供すべき内容もより深く具体化する必要が出てきていると感じています。そういった意味でも、弊社および弊社を取り巻く鍼灸のマーケット環境は変わってきていますね。

また、積極的にマーケティング視点を取り入れて事業展開をしている弊社は、鍼灸業界の中でも先進的な存在として、自社だけでなく業界全体のマーケット拡大を牽引していく立場でありたいと考えています。

ーー 鍼灸業界の中での、カリスタの役割についてはいかがでしょうか？

前田：美容鍼灸自体が新しいサービスなので、まさにマーケットをつくるフロンティアにいると思っています。売れるか売れないかわからないといった初期段階ではなく、世の中にある程度認知されていて、すでに良いイメージを持たれている段階にあるからです。イノベーター理論で言うと、15％のイノベーターは使っているけれど、その次の段階のアーリーアダプターやアーリーマジョリティー層にはまだ伝わり切っていないというフェーズですね。まさにこれから急成長するマーケットですので、カリスタとしてもできることがたくさんあり、やりがいのあるタイミングではないでしょうか。

奥村：僕自身も競合優位性を打ち出して顧客獲得をするというところだけではなく、いかに美容鍼灸マーケット自体を広げていくかという点にも注力しています。マーケットを広めるためには、意識するべきは競合ではなくてお客様です。お客様が何を求めているのか、どうしたら美容鍼灸ならびに『CALISTA』『C by CALISTA』の魅力を伝えていけるのかを考えていますね。カリスタのマーケティング担当として、まさに今、市場を作っている感覚を持てることに醍醐味を感じています。

ソーシャルマーケティングの可能性は無限。カリスタとして既存の手法にとらわれない新しい手法を編み出していきたい

ーー サロン事業の２ブランドに対して、どのようなブランディングをしていきたいと考えていますか？

前田：常にお客様が何を求めているのかを深く理解したうえで、そこに合わせたサービスを提供できるブランドとして育てていきたいと思っています。

具体的には、『CALISTA』のメニューは、全身治療をベースに組み立てられています。美容だけでなく、婦人科疾患、女性特有の体の不調などの解決も手助けしており、その点も引き続きブランドマーケティングとして訴求していきたいですね。一方、『C by CALISTA』はこれまで“リフトアップ特化型美容鍼”を打ち出していましたが、美容鍼＝リフトアップの認知は広がってきたため、今後はリフトアップだけでなく、効果の度合いや効果の持続、肌の張り、肌の潤いといった、より具体的なニーズ対応を提案できるブランドマーケティングを展開していく予定です。

また、店舗以外にも、自社商品として漢方サプリの販売を開始しました。今はまだサロンでの販売がメインですが、反響が大きく、リピート率もかなり高くて、ネット通販などと比較すると1.2〜1.3倍のリピート率になっています。今後はこのサプリを全国の鍼灸院さんに卸販売する新規事業も展開していく予定で、そのマーケティングも今後、必要になってきますね。

ーー 今のカリスタのマーケティングの現状と、今後の展望を教えてください

奥村：僕はマーケティング責任者として新規流入数を追っているのですが、Web広告、SEO、SNSなどのデジタルマーケティングから、オフラインでのサンプリングなどの地上戦までさまざまな手法を企画・活用してきました。

SEOやリスティング広告は顕在化したニーズを刈り取る手法ですが、競合が増えてきたということもあり、伸びが鈍化しているのが課題です。今後は美容鍼灸を知らない潜在層に対していかにアプローチし、どうカリスタに興味を持っていただけるかが重要になってきます。潜在層にリーチする手法のひとつとしてソーシャルマーケティングが効果的だと考えており、新規流入率も現在のSEO集客と同様の割合をSNS経由で見込めると試算しています。潜在的なニーズは間違いなくあるので、SNS領域での勝ちパターンを確立させ、新しいユーザーを獲得するサイクルを作っていきたいですね。

前田：お客様の情報収集方法として、検索だけでなく、ソーシャルメディア経由の比重が増えていますよね。美容鍼灸サロンの認知拡大においても、ソーシャルマーケティングが担う役割は非常に大きいと考えています。

SNS上での情報発信や、すでにカリスタのファンになってくれている方とのコミュニケーション施策、お客様の声をサービス改善に反映させていくサイクルの確立といったこともできたら面白いと思っています。ソーシャルマーケティングが持つ可能性は無限だと思っていますし、手法も決まったものだけを取り入れるのではなく、カリスタらしい新しい施策をどんどん投入しながらSNS領域を強めていきたいですね。

経営におけるマーケティングの役割を理解している人と一緒に働きたい。そして美容鍼灸業界だけでなく東洋医学というコンセプトを日本中へ広めていく

ーー 改めて現在のマーケティング事業部の体制を教えてください

前田：会社の中に、サロン事業部、ネット事業部、サポートセンターの３部署があり、サポートセンターの中にマーケティングコミュニケーショングループがあります。奥村がそのグループの責任者で、そのほかデザイナーやソーシャル運用を外注しているパートナーの方、PRの方がいます。新しく採用する方にはこのグループに参画していただきながら、ソーシャルの運用をお任せしたいと考えています。チーム体制も強化中ですので、一緒に組織をボリュームアップしていける面白いタイミングだと思いますよ。

ーー 前田さんがマーケティング組織に求めることは何でしょうか？

前田：僕は、マーケティングは経営の根幹のひとつだと思っているんです。消費者が買いたいと思うプロダクトを作り、根拠に基づいて価格設定をし、しかるべき場所で戦略的に売っていく、それって経営そのものなんですね。そういった意味で、経営の中でマーケティングのプライオリティはとても高いです。

マーケティングを４P（Product, Price, Place, Promotion）に分けて考えた時に、マーケティングチームはプロモーションだけでなくプロダクトにも関わっていくべきだと考えているので、サロン事業部のエリアマネージャーや院長陣とも連携してサービスを作ったり、プロダクト開発を行うことができると思っています。ファンマーケティングをする段階になったら、現場の鍼灸師たちと一緒にお客様とコミュニケーションを取っていく体制も出てきます。部署を越えて会社全体を巻き込みながら事業を前進させていく役割を担っていっていただきたいですね。

奥村を採用した時に、他の候補者の方も含めて僕は必ず「あなたにとってマーケティングとは何ですか？」と質問していました。マーケティングの定義は人によって全く違いますし、正解もありません。マーケティングの受け止め方でおよそ感じることがありますので、それを選考段階で確認しておきたかったんですね。奥村は経営も視点に入った高い視座でマーケティングを捉えており、その彼がいるチームで働けるのは大きく成長できると思いますし、楽しいと思いますよ。

ーー 奥村さんが考える、カリスタのマーケティングポジションの魅力は何ですか？

奥村：前職では顕在層向けの施策をメインで行っていたので、カリスタでの潜在層に対するアプローチ手法を企画・実行し、勝ちパターンを見つけていくのは純粋に楽しいです。トレンドも変わるので、ユーザーの興味関心に合わせた訴求方法が必要ですし、サロンと密にコミュニケーションを取りながらサービス作りの段階から関わっていくこともあります。単なる集客やプロモーションではなく、会社全体で一丸となってサービスを作り上げ、お客様へ届けるということを行っており、そこはマーケターとしての面白味があると思っています。

加えて、社長直結の部署なので、意思決定が速くスピーディに物事が進みます。代表にマーケのバックグラウンドがあるので、良いと思ったことは即採用で実行させてもらえていて、とてもやりやすい環境だと感じています。

ーー どのような方と一緒に働きたいと考えていますか？

前田：ソーシャルマーケティングは、人と人とのコミュニケーションをオンラインで行うことであり、１対nのように見えて実は１対１であるのがソーシャルメディアにおける適切なコミュニケーションではないでしょうか。東洋医学というこれから非常に伸びていく分野に関して、対お客様、対業界の人、対社内などいろいろな人とコミュニケーションを取っていきながら生まれていくアイデアを広めるのが、ソーシャルマーケッターの仕事だと思っています。そこに魅力を感じてもらえる人に来てもらえたら嬉しいですね。マーケティング手法に関しては既存の枠組みにとらわれずに、新しい枠組みをオンライン、オフライン問わずにアイデアを出して実行していっていただけるといいなと思います。

鍼灸マーケットは何千億という市場があり、その先には東洋医学という広いターゲットもあるので、無限の可能性が広がっています。やりたいことはどんどんできるチャレンジングな環境で、一緒に美容鍼灸マーケット全体の拡大を目指していきましょう！

いかがでしたか？ カリスタでは今後の事業拡大に向けてマーケティング担当を募集中です。興味を持ってくださった方、ぜひ一度お話しませんか？ お気軽にご応募ください。