マーケティングリサーチのスペシャリストに聞く、群雄割拠のEC業界で私たちが目指す先とは。

こんにちは！ auコマース＆ライフ採用広報担当です。今回はマーケティングリサーチャーとして、市場調査を用いながら、事業課題に対する戦略企画・推進を担うメンバーのご紹介です。『「リサーチャー」って何をするのか分からない』という方から、『リサーチのその先を知りたい』という方まで、ぜひ一読してほしい内容です。

菅原 大介（Daisuke Sugawara）
大手マーケティングリサーチ会社で調査実務に従事したのち、2014年9月に当時第4期目の旧株式会社ルクサへジョイン。入社後マーケティングリサーチャーとして、マーケットやユーザーデータの収集、それらを活用した戦略企画・推進を担当、現在に至る。

「日本一のEコマース会社」を目指し、データを用いて戦略を立案する

ーこれまでの経歴と、当社に入社した理由を教えてください。

　2014年9月に旧株式会社ルクサへ入社し、EC歴はかれこれ7年目になります。きっかけは当時の代表取締役社長に「日本一のEコマース会社を目指そう」と直接お誘いを受けたこと。入社するまでに3回ほどお話ししたのですが、最後は当時の勤務先の近くまで足を運んでくださったりと、その熱量の高さに「入社するしかない」と決めました。当時私はサービス（コト）分野のマーケティングをひと通り経験していたのですが、EC市場の成長率に注目していたところ、LUXAではサービス分野と物販の両方にマルチカテゴリ展開をしていたので、モノとコト、両方を調査対象とできるフィールドに興味を持ち、入社を決めました。

ーご入社後、合併も経て、何か変化はありましたか。

　入社後は、マーケティング部門や広報部門にて市場調査を行い、データを用いて戦略立案をする役割を担ってきました。2019年4月に合併をし、auコマース＆ライフ株式会社となってからも、このメインミッションに変わりありません。合併後は、au PAY アプリ・Pontaポイント・auスマートパスプレミアムに代表されるような、au経済圏サービスの中でサービスを位置づけられるよう、さらに視野を広げています。単純に『ECの中でモノ商材・コト商材の各カテゴリの売り上げ向上を目指す』のではなく、『KDDIの持つ豊富なアセットに紐付く形でどう生かして行くのか』という視点を意識するようになりました。

ブランド認知・理解から、次なるステージへ

ー現在のミッション、業務の進め方について教えてください。

　市場調査を用いながら、事業課題に対する戦略立案を行うことが、私のメインミッションです。ペースとしては四半期に2本程度、大きな市場調査を行うため、調査の企画設計・戦略立案・報告まで手掛けています。中期経営計画、各事業部門の商品及び販売施策、広報・宣伝系統の企画など、テーマによって様々な領域で戦略立案に携わっています。
　調査対象となるテーマは、特定カテゴリ・特定商品・ターゲットユーザーなど様々です。各カテゴリのユーザーごとに調査することもあれば、マーケティング施策による宣伝やキャンペーン単位で調査することもありますね。また調査手法については、定量的なアンケート収集を主軸とし、生活者やユーザーのインタービューから生の声を拾う、定性的な調査も行っています。こうして多角的に収集した情報を掛け合わせて、戦略立案に繋げています。

ー菅原さんから見た、現在のauコマース＆ライフのポジショニングとは？

　「au PAY マーケット」に関しては、2020年に「au Wowma! 」から「au PAY マーケット」へ名称を変更して約1年が経ち、au経済圏内のECサービスとして、ブランド認知・内容理解が一定進んだと考えています。Pontaポイントの活用・連携、安心・安全の通信のイメージなど、au経済圏のメリットをアピールし続けてきた成果が表れています。
　一方でサービスにおける独自性、イメージの多様化は今後も磨き上げていく必要があります。現在も商材・サービス、あるいは店舗さまの拡充に力を入れていますが、モールの事業規模だけではないブランドを今後確立していきたいです。他の経済圏グループでは、サービスのターゲットごとにブランド（サイト）を分ける戦略を取っているケースが見られますが、KDDIグループでは「au PAY」という看板の下で様々な生活者向けサービスを展開しています。だからこそより一層、「誰に何を届けるのか」メッセージングを突き詰めていきたいですね。

「暮らしのカタチをつくる」力を私たちは持っている

ーauコマース＆ライフの強みはどんなところにありますか？

　「モノ」と「コト」どちらも同じ経済圏の中で提供できることが、今後も私たちの強みとなると考えています。厳密に言えば、他社も両商材を扱えますが、「LUXA」に蓄積されたナレッジは唯一無二のものだと感じています。これまで「LUXA」はダイレクト事業（＝自社販売事業）だからこその柔軟性とスピード感を持って、他のマーケットにはない良い商品を押さえたり、店舗さまとタッグを組んで新たな企画・商材を打ち出すなど、独自性を保ってきました。このナレッジをau経済圏のサービスに乗せて、さらに発展させていくことができてこそ、本当の意味で「暮らしのカタチをつくる」というビジョンが達成できると考えています。

ー今後の展望はありますか。

　マーケティングリサーチャーとしてのミッションは、市場調査をもとに戦略立案をし、事業を前進させることと先述しましたが、実はもう一つ重要な役割があると考えています。それはサービスの外にいる生活者・消費者の声を社内に届けることです。入社以来ずっと、「この会社に留まり続けることが小売・サービスのことを一番学べる」という環境づくりを目指してきましたが、今期はようやくそれを形にする段階まで来ました。
　市場調査データをどのように活用するかについては、以前に旧株式会社ルクサで任意参加ながらも100名を超える勉強会を実施してきました。顧客や商品を知ることはもちろん、具体的な実務に生かすための調査組織体制を実現していきたいです。