メディアアロケーションの「救世主」がもたらす最適化への道筋～Vol.2～

こんにちは！アルファアーキテクト株式会社　人事・広報担当の佐山です！

前回、「AIツールが動画広告のクリエイティブに対して、どのようにアプローチできるのか」について、動画広告市場における課題や当社での取り組みをVol.1として紹介させていただきました。

Vol.1の記事はこちら

今回は、Vol.2として「メディアアロケーションがAIツールによってどのように最適化していくことが出来るのか」について、ご紹介させていただきます。

各種広告媒体への予算配分とは

まず、広告媒体にはどういった種類があるのか、代表的なものをご紹介いたします。

・テレビCM

不特定多数のユーザーに訴求が可能。
視覚と聴覚に訴えかけることで強い印象を与えることが出来、認知度向上の効果が大きい。

・インターネット広告

ユーザーの年齢や性別、興味関心など多角的なターゲティング訴求が可能。
広告媒体の効果検証ができ、効果を高めるための改善施策を打つことが出来る。

・OOH広告（デジタルサイネージ、大型看板、アドトラックなどの屋外広告）

不特定多数のユーザーに、潜在的な訴求が可能。
長期間掲示することにより、認知やイメージ向上に適している。

・新聞、雑誌

広告としてのパブリシティー効果が高く、広域に訴求が可能。
狙ったタイミングで広告を打ち出すことができ、再読性が高く読み回しなどで波及効果も高い。

・音声媒体（ラジオ等）

不特定多数のユーザーに訴求が可能。
テレビCMに比べ、聴覚のみに訴えるため抵抗感なく受け入れやすい。

皆さんが普段生活している中で、どれもよく目にすることが多いものばかりですよね。

各企業のマーケッターは、広告施策のROIまたはROASを向上させるために、各広告媒体の予算配分（アロケーション）を最適化する必要があります。

しかし、広告効果は、下記のように多様な因子が影響していきます。

・業種

・商品

・広告予算

・季節

・競合

これらの因子同士が複雑に影響しあうため、アロケーションには絶対の正解がなく、マーケッターを悩ませ、マーケッター自身の経験や知識によっても、成果にばらつきが出てきてしまいます。

以下グラフで、広告予算規模別でのメディアアロケーションの違いが分かると思います。

参考：Average Media Allocaction,by Campaign Badget

こちらのグラフは、広告予算規模に基づいて、テレビCM・インターネット広告・OOH広告・雑誌・新聞、その他のメディアに割り当てられた支出の割合を表しています。

広告予算規模が50万ドル（約6,000万円）までは、圧倒的にインターネット広告への配分割合が多く、300万ドル（約3億6,000万円）超えるとテレビCMへの配分割合が大きく占め、補助的な要因としてインターネット広告、OOH広告などが使われているような状態になっているのが分かります。

しかし、電通が発表した2021年の日本における総広告費のうち、テレビCM・新聞・雑誌・ラジオの媒体合算で2兆4,538億円、インターネット広告が2兆7,052億円と大きく上回っており、今後はよりインターネット広告の需要も高騰していくのではと考えられます。

参考：「2021年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」

メディアアロケーションの歴史

2000年代前半までは、各媒体のターゲット到達数（リーチ）と接触頻度（フリークエンシー）を指標とし、両指標が最も効率が良くなるメディアアロケーションを採択するという手法が一般的でした。

その後、インターネットの普及、検索行動の一般化により、オンラインの世界ではメディアアロケーションにアトリビューション※1の概念が加わりました。

そのため、マーケッターはアトリビューションの最適化も命題となり、より複雑化した業務を執行することが求められています。

※1 アトリビューション・・・各媒体のコンバージョンに対する貢献度

AIという救世主の登場

前述のような環境下、救世主＝AIが登場します。

メディアアロケーションをする上で昔と今で変わらない点は、広告出稿データ（＝アクチュアル）を活用することです。

膨大なアクチュアル、多変量から勝ちパターンのメディアアロケーションを推定する、これこそAI、機械学習が得意とする領域です。

当社では、前回の「AIツールが動画広告のクリエイティブに対して、どのようにアプローチできるのか」に関連しますが、メディアアロケーションをAIで最適化するサービスも準備中です。

Vol.3では、カスタマーデータプラットフォーム（CDP）や顧客の購買データを活用した広告施策に関連する当社の取り組み等も含めてご紹介できればと思いますので、お楽しみに！