人材獲得競争の激化にともなって、採用活動の最適化に関心を持つ企業が増加しています。採用チャネルが多様化し、効果の高い手法を選択してコストを投下する必要性が高まっているためです。
また、採用のゴールを内定ではなく入社後の定着・活躍に設定する考え方の浸透も採用活動全体の見直しにつながっており、動きを加速させています。
採用活動の最適化に欠かせないのが採用マーケティングへの取り組みです。そこで今回は、採用マーケティングを考える上で不可欠な採用ファネルについて解説します。
採用ファネルを理解し、採用マーケティングの考え方に基づいた採用活動の最適化を行いましょう。
採用に役立つ「マーケティング」の考え方とは これからの採用に欠かせない、マーケティングの基本的な考え方をご存知ですか？ 求職者が求める価値観が多様化し、優秀な人材層の獲得競争が激化する現代において、自社に最適な人材を採用するためには「マーケティング」の視点が欠かせません。 そこで、採用担当者なら知っておきたいマーケティングの基本的な考え方を、1つの資料にまとめました。 まずは資料をダウンロードして、採用に役立つマーケティングの知識を身につけましょう。
採用マーケティングと採用ファネル
採用マーケティングとは、一般的なマーケティングの概念を採用活動に取り入れる考え方です。従来の採用活動は企業が採用メディアに求人情報を掲載し、応募を待つ受け身のスタイルが中心でした。
しかし、少子高齢化による若年層の減少など売り手市場化の進展によって、これまでの採用活動では苦戦を強いられるようになっています。そこで、企業が消費者に商品やサービスを購入してもらうための活動であるマーケティングの考え方を採用に取り入れる動きが加速しているのです。
参考：採用マーケティングとは？メリット・手法・進め方を解説【事例つき】
一般的なマーケティングにおいて、企業は消費者が商品やサービスを購買するまでの過程を認知・興味・欲求・購入といった段階に分けて施策を最適化します。
採用マーケティングとは、求職者が自社を認知し興味や関心を抱き検討、応募から選考・内定・入社へと至る段階を戦略的に分析し施策の最適化につなげていく考え方です。
マーケティングにおける各段階を採用活動に当てはめ図式化したモデルが採用ファネルです。求職者の行動を段階に当てはめ、それぞれに潜む課題の解決を通じて採用活動の最適化を図ります。
採用ファネルを用いた採用マーケティングによって、企業にはこれまでの受け身による採用活動から脱却し、能動的な採用活動を展開できる利点があります。採用マーケティングのメリットや手法、進め方を詳しく解説している資料もご覧ください。
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採用ファネルの種類
採用ファネルは3種類に分類できます。それぞれを説明します。
1．パーチェスファネル
パーチェスファネルはマーケティングにおいて消費者が商品・サービスを認知してから購入するまでの行動をモデル化しています。「AIDMA」モデルが代表的であり、以下のプロセスが知られています。
A（Attention）：認知する
I（Interest）：興味を持つ
D（Desire）：欲しいと思う
M（Memory）：記憶して購入意思を形成する
A（Action）：購入する
採用マーケティングにおけるパーチェスファネルは、基本的に上記の各プロセスを採用活動に当てはめたモデルであり、Wantedlyでは以下のように定義しています。
認知（Awareness）
興味（Interest）
検討（Consideration）
応募（Application）
選考（Selection）
採用（Hire）
これらのうち、「応募」「選考」「採用」は従来の採用活動で重視されてきたファネルであり、採用マーケティングにおいては「認知」「興味」「検討」の各ファネルを重視するのが特徴です。
2．インフルエンスファネル
インフルエンスファネルはマーケティングにおける消費者の購買後の行動をモデル化しています。
各種のネットサービスによって、消費者は購買後に「発信」や「紹介」「共有」などの行動で企業に影響を与えています。ブログで情報発信したり、SNSで商品・サービスを紹介・共有するといった行動が一例です。
採用マーケティングにおいても口コミやSNSにおける職場環境の発信・共有が求職者に影響を与えるようになっています。そのため、採用マーケティングでも採用活動のゴールを「入社」ではなく、その先の「定着」「活躍」に設定する動きが増えてきました。
社員が定着し、エンゲージメントを高めて次の候補者を紹介・発信してくれるのが望ましい、とする考え方に基づいています。逆三角形となるパーチェスファネルに対して、インフルエンスファネルは人数を増やしていく戦略であるため、底辺が広い三角形として定義されます。
インフルエンスファネルを活用した採用手法が、社員による知人の紹介制度であるリファラル採用です。リファラル採用は企業にとってマッチ度の高い人材を獲得できる手段として多くの企業に利用されています。
リファラル採用の詳細は、メリット・デメリットから成功させるポイント、進め方まで解説しているこちらの記事をご覧ください。
3．ダブルファネル
ダブルファネルはパーチェスファネルとインフルエンスファネルを組みあわせたモデルです。
今までの採用活動は「応募」「選考」「内定」「入社」にフォーカスしていました。一方、これからの採用活動では転職潜在層まで含め「認知」を獲得するための「Lead Generation」と、「興味」「検討」を促すための「Lead Nurturing」に取り組む必要があります。
さらに入社後はカルチャーマッチやエンゲージメントの向上を通じて「定着」「活躍」を図り、「発信」や「共有」による新たな候補者の獲得につなげていきます。こうした採用マーケティングを導入した採用活動の全体像を示すモデルがダブルファネルです。
採用ファネルを活用する3つのメリット
採用マーケティングに取り組むにあたり、採用ファネルを活用するとどのようなメリットがあるのでしょうか。3つの点から説明します。
1．採用活動を客観視できる
これまで、多数の企業は採用活動を慣習的に踏襲する形で進めてきました。前年と変わらない採用計画で同じ採用メディアに大きな変更を加えないまま求人情報を掲載してきた企業は多くあります。
また、不明瞭な選考基準で管理職や採用担当者が合否を感覚的に決めてきた企業も少なくありません。こうした企業にとって、採用ファネルを活用すれば自社の採用活動を整理できるようになります。
採用ファネルによって採用活動を「認知・興味・検討・応募・選考・採用」の各段階に分類すれば、経験や主観に頼らず、全体を俯瞰できるようになるためです。
採用活動が属人化してしまうと、新しい採用担当者の育成や担当変更の際の対応もスムーズに行うのが難しくなってしまいます。自社の採用活動を客観視でき、全体を見渡して最適な判断を下せるようになる点が、採用ファネルを活用するメリットになっています。
2．採用活動のボトルネックを発見できる
経験や感覚に頼った採用活動の場合、成果が出ない原因がどこにあるのかわからない、となってしまいがちです。母集団が小さいためなのか、自社に関心を持つ求職者が少ないからなのか、選考段階に問題があるのか、特定するのが難しいためです。
採用ファネルの活用では、採用活動を「認知・興味・検討・応募・選考・採用」の各段階に分けて人数を測定します。そのため、各段階の人数と通過率を計測してボトルネックとなっている部分を発見できます。
たとえば、認知から興味・検討に至る過程の人数は順調だが応募数が少ない場合には、応募段階におけるタッチポイントに問題があるのかもしれません。
採用活動のボトルネックが応募ファネルであれば、重点的に対策を講じて改善を図れます。採用活動の各段階を可視化してボトルネックを洗い出し、対策を講じるための材料にできる点が、採用ファネルを活用するもうひとつのメリットです。
3．採用活動を「量」から「質」へと転換できる
コストをかけて採用メディアに求人情報を掲載し、候補者を集めて学歴などで足切りを行い、残った人材をふるいにかけて内定を出す従来の採用手法は「量」に頼った採用活動でした。
しかし、数を撃てば当たるといった確率論に基づいた考え方の採用活動は、人材要件にマッチしない多数の候補者への対応など採用担当者の負荷を高める一方です。また、カルチャーマッチしない人材を採用して早期離職につながってしまう可能性もあります。
採用マーケティングでは採用活動のゴールを内定ではなく、入社後の「定着」や「活躍」及びその後の「発信」「共有」まで見据えます。そのため、自社にマッチする人材に情報を届け、質の高いコミュニケーションを実現するという考え方が重要です。
従来の母集団信仰という「量」からマッチング精度という「質」へと思考を切り替える必要があります。入社後の活躍まで見据え、「量」から「質」へと転換できる点が、採用ファネルを活用する3つ目のメリットです。
量から質への転換など、採用マーケティングに欠かせない考え方はこちらの記事もご覧ください。
【採用の新常識】上手くいかない採用から脱却するために必要な考え方
採用ファネルのプロセスと対策方法
採用ファネルを構成する各段階からボトルネックを抽出し、対策を講じます。ここでは「認知」「興味・関心」「応募」「選考・内定」「入社後」の各ファネルごとに、考えられる対策方法を説明します。
1．認知
採用ファネルのうち認知の段階に問題がある場合は、求職者への知名度が不十分であるのが原因と考えられます。そのため、自社を知ってもらう必要があります。
認知の拡大を図るにあたっては、採用のマッチング精度を高めるためにもペルソナをしっかりと設定しておきましょう。ペルソナ設定は自社が求める人材を架空の人物像として細かく定義するのが特徴で、採用ターゲットにマッチする母集団を形成するために欠かせない作業です。
参考：「採用ペルソナ」が「採用ターゲット」より重要な理由｜設計方法も解説
ペルソナを設定したら、求める人物像にリーチできるチャネルを活用して、認知の拡大につなげます。主なチャネルと手法は以下の通りです。
・採用広報を開始する
・採用サイトを充実させる
・自社にマッチする求職者が多い求人メディアを選択する
・SNSで情報発信する
・採用動画を作成し広報で活用する
・会社説明会や採用イベントを開催する
・ダイレクトスカウトを活用する
・人材紹介サービスを利用する
Wantedlyでは、継続的な採用広報を行い母集団形成に成功している企業の事例をイベントレポートとして公開しています。ぜひご参考にしてみてください。
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また、ダイレクトスカウト媒体の選定に悩む方々のために、13サービスの料金や登録属性などの情報を1つの資料にわかりやすくまとめました。ぜひ一度確認してみてください。
2．興味・関心
自社を認知しても、興味・関心を持たれなければ求職者からの応募には結びつきません。興味・関心の段階に問題がある場合には、自社を「知っているが興味はない」と考える求職者に対する魅力の訴求が求められます。
ペルソナとして設定した人物像が、どのような価値観でどんな魅力を伝えれば興味・関心を持ってくれるのかを分析し、改善を図りましょう。とくに若年層は仕事を選ぶ際に、ミッション・パーパスなど企業理念や仕事のやりがいを重視する傾向にあります。
ここで重要なキーワードとなるのが「共感採用」です。採用ターゲットに対して自社の魅力や強みをしっかりと伝え、共感を醸成することで応募につなげます。
参考：共感採用とは？メリット・デメリットや進め方を解説【事例つき】
共感採用において、カジュアル面談も有効です。事業内容はもちろん、働く社員や会社の雰囲気、目指している方向性やビジョンまで直接伝えられる機会だからです。
カジュアル面談で興味・関心を持った場合、応募に至る可能性も高まります。自社の魅力・強みの再検討や応募までの動線設計、カジュアル面談の実施などを通じて、興味・関心を惹きつけ応募につなげていきましょう。主なチャネルと手法は以下の通りです。
・自社の魅力や強みを見直す
・採用広報コンテンツを充実させる
・カジュアル面談を実施する
・採用イベント・セミナーを開催し求職者との接点を増やす
・ミッションやパーパスなど企業理念を設定する
・採用動画を制作する
・インターンシップを活用する
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また、手法としてご紹介した「インターンシップ」の活用について、インターン採用に悩む方々のために、必ず知っておくべき専門知識や採用要件の考え方、募集・選考でのコツなどのノウハウを1つの資料にわかりやすくまとめました。ぜひ参考にしてみてください。
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3．選考・内定
採用ファネルにおける選考・内定を改善するためには、選考段階と内定段階で分けて考える必要があります。選考段階の改善では、採用担当者からのレスポンスを早めたり選考に必要以上の時間をかけないなど、候補者にストレスを感じさせないための施策が有効です。
また、面接は自社が候補者に評価される場でもあります。そのため、面接で入社意欲が低下しないよう、研修などを通じて担当者のスキルを高めておく必要があります。
参考：採用を成功させるアトラクトとは？候補者の心を動かすポイントを解説
内定段階で企業がもっとも頭を悩ませるのが候補者からの内定辞退でしょう。候補者は複数の企業に応募し、比較した上でどこに入社するかを決めるのが一般的です。
【採用の新常識】内定辞退を回避する、候補者視点の選考フローとは
したがって、内定段階で企業理解を一層深めるための内定者懇親会や会社見学を実施したり、内定者へのフォローを手厚くするといった施策が求められます。
参考：内定者フォロー事例20選｜オンライン施策・最新動向も紹介
主なチャネルと手法は以下の通りです。
・採用担当者からのレスポンスを迅速に行う
・選考に必要以上の時間をかけない
・面接を担当する社員のスキルを高める
・内定者へのフォローを手厚くする
・内定者懇親会を開催する
・会社見学を実施して職場の雰囲気を知ってもらう
4．入社後
入社後はパーチェスファネルからインフルエンスファネルで考え、エンゲージメントを高めるための施策が中心となります。社員が意欲的に働けるよう環境を整備して、定着・活躍につなげましょう。
施策としては入社後研修をはじめとするフォロー体制の整備があげられます。また1on1などでコミュニケーションを深めておくのも重要です。
さらに採用広報における取材記事の対象とするなど、自社の情報発信に協力してもらうのも有効な施策となります。帰属意識の向上が見込まれるためです。
そして、社員が定着したら、リファラル採用を活用して「発信・紹介」に至るのが理想です。
参考：リファラル採用とは？縁故採用との違いや注目されている背景
主なチャネルと手法は以下の通りです。
・入社後研修などフォロー体制を整える
・1on1などでコミュニケーションを深める
・自社の情報発信に協力してもらう
・リファラル採用を導入する
・希望の働き方に近づける
・人事評価制度を見直す
・キャリア開発支援の制度を整える
採用ファネルと採用マーケティングを活用するならWantedly
採用マーケティングに取り組み、採用ファネルを活用するためには、企業の魅力を多面的に深く発信して優秀な人材からの興味・関心を集め、応募までの動線が整備されている必要があります。Wantedlyなら最適なプラットフォームである理由を3つの点から説明します。
1．会社を多角的に発信できる
自社に興味・関心を持ってもらうためには、求職者が共感を持てるコンテンツ発信を心がける必要があります。Wantedlyには、求職者の共感を生み出すための仕組みが各所に散りばめられています。
会社ページと募集ページでは「私たちについて」として「なにをやっているのか」「なぜやるのか」「どうやっているのか」の項目を用意しています。事業の「なぜ」に関心を集め、求職者が共感を持ちやすい情報発信を可能とするためです。
また求職者にとって大切な企業の「価値観」は、トップページで40以上の選択肢の中から最大で6つ選べ、各々に関する詳細を語れるようになっています。そして、ブログ形式で企業の魅力を自由に伝えられるストーリーなら、経営者の考えや社員の働き方、社内イベントなど企業の素顔を多彩に発信できます。
会社の魅力を多角的に発信できるWantedlyは、採用ファネルを活用した採用マーケティングに最適なプラットフォームです。
2．カジュアル面談に対応している
求職者に興味・関心を持ってもらったら、応募までの動線を整え、ハードルを下げる仕組みを用意しましょう。Wantedlyには、カジュアル面談を申し込むための工夫が用意されています。
募集ページの「話を聞きに行きたい」ボタンなら、候補者はカンタンにカジュアル面談を申し込めます。カジュアル面談は企業にとってビジョンや価値観、それに抱えている課題を飾らずに共有できる場です。
候補者にとっても志望動機や自己PRではなくキャリア志向や興味ある分野を語り、互いに理解を深められます。そのため、候補者体験の向上に欠かせない取り組みとして利用が広がっており、応募へのハードルを下げる仕組みとしても注目されています。
カジュアル面談に対応するWantedlyなら応募までの動線も整っており、採用ファネルを活用した採用マーケティングに最適なプラットフォームです。
3．優秀な人材にリーチできるプラットフォームである
採用活動を成功させるためには、誰に対して自社を認知してもらうか、という視点も重要です。また、採用マーケティングではマッチング精度を重視し、採用活動を量から質へと切り替える必要があります。
Wantedlyには389万人のユーザーが登録しており、20代が42％、30代が32％と全体の約3/4を占めています。職種比率もエンジニアが32％、セールスやマーケティングがそれぞれ17％、デザイナーが15％など、第一線で活躍している人材を数多く含んでいるのが特徴です。
さらにダイレクトスカウトを活用すれば、人材要件にマッチする優秀な人材に直接リーチでき、採用のマッチング精度向上にも役立ちます。優秀な人材にリーチできるWantedlyは、採用ファネルを活用した採用マーケティングに最適なプラットフォームです。
採用ファネルの改善に取り組んで採用活動を成功させた事例
採用マーケティングに取り組み、採用ファネルの改善を通じて採用活動を成功させた事例をご紹介します。
1．アンドパッド
全国で建築業界のDX化に貢献するプラットフォームを展開している株式会社アンドパッドでは、会社のステージ変更に伴って採用ターゲットの切り替えが発生していました。そこで、採用マーケティングへの取り組みを強化して採用手法を変化させます。
ダイレクトスカウトの運用精度を高め、リファラル採用の本格利用を図ったのです。ダイレクトスカウトでは候補者の認知から興味・関心のファネルを改善するために送信するメッセージのフルカスタマイズ化を徹底。
またリファラル採用では入社後に定着・活躍するファネルまで見据え、影響力の強い社員や管理職による会社説明を心がけ、応募から入社、そしてエンゲージメントの向上に役立てています。
同社では社員へのアンケートを通じて求職者が自社を認知するチャネル分析まで行っており、採用ファネルを活用した採用マーケティング強化の取り組みを続けています。
▶株式会社アンドパッドの取り組みについて資料を無料ダウンロードする
2．キャディ
製造業サプライチェーン向けに受発注プラットフォーム「CADDi」を運営するキャディ株式会社では、以前から認知を形成するための施策を重点的に行ってきました。
経営者がSNSの活用を試行錯誤したり、採用広報を強化するなどの取り組みが中心でした。しかし、採用ファネルにおける認知の段階を改善しても、その後の興味・関心につなげていくのが難しかったといいます。
そこで同社では、興味・関心を持ってもらうためのハードルを下げるための工夫としてミートアップを重点的に実施。半年で約1,000名が参加するまでの規模になったそうです。
また、リファラル採用にも力を入れ、社内への情報発信を強化、「紹介してくれる」文化の確立によって3ヶ月で600名もの候補者と接点獲得に成功、入社後の定着・活躍まで視野に入れた採用活動を行っています。
採用マーケティングの考え方に基づいて採用ファネルの認知から興味・関心、さらに入社後の定着・活躍まで各段階の改善を図り、採用活動を成功させています。
▶キャディ株式会社の取り組みについて資料を無料ダウンロードする
3．DONUTS
クラウドサービスやゲーム、動画・ライブ配信などさまざまな事業を展開する株式会社DONUTSでは、求職者に「よくわからない会社」という印象を持たれてしまう課題を抱えていました。そこで、採用ファネルにおける認知から興味・関心の段階を改善する目的でWantedlyを活用した採用広報を開始。
同社では採用広報が果たす役割が採用マーケティング以外にもあると考えており、「社内広報・エンゲージメント」「企業ブランディング」「リファラル採用」にも役立てているのが特徴です。
Wantedlyのストーリーによる採用広報ではコンテンツの効果分析まで行っており、採用ファネルにおけるボトルネックの解消に努めています。こうした取り組みから自社による直接採用の比重を高めている株式会社DONUTSでは、従来頼っていた人材紹介サービスより採用コストの低減にもつながっているといい、採用マーケティングの効果を実感しています。
▶株式会社DONUTSの取り組みについて資料を無料ダウンロードする
まとめ
今回は採用ファネルについて採用マーケティングとの関係から解説しました。これからの採用活動において採用マーケティングの考え方は必要不可欠であり、そのためには採用ファネルの理解も必須です。
自社の採用活動を採用ファネルに当てはめて、ボトルネックになっているのはどこか分析しましょう。そして、「採用ファネルのプロセスと対策方法」を参考に、ボトルネックを解消し採用活動を成功させましょう。
