構造的な人口減少による若年層の不足によって、人材獲得に苦戦する企業が増えています。さらに、候補者との接点を十分に確保できない企業も増加しています。
こうした状況で注目を集めているのが採用マーケティングです。採用活動にマーケティングの概念を取り入れ、採用プロセスの最適化を図る手法です。
しかし、採用マーケティングをどのように導入すれば良いのか、しっかりと理解できている企業は多くありません。
そこで本記事では、採用マーケティングと従来の採用手法との違いから注目される背景、メリットに加えて、採用マーケティングによって採用活動を最適化するために効果的なフレームワークを解説します。
フレームワークを用いれば自社の課題や解決するための糸口を効率的に発見できます。採用マーケティングとフレームワークで戦略的な採用活動を実現し、優秀な人材の獲得につなげましょう。
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採用に役立つ「マーケティング」の考え方とは これからの採用に欠かせない、マーケティングの基本的な考え方をご存知ですか？ 求職者が求める価値観が多様化し、優秀な人材層の獲得競争が激化する現代において、自社に最適な人材を採用するためには「マーケティング」の視点が欠かせません。 そこで、採用担当者なら知っておきたいマーケティングの基本的な考え方を、1つの資料にまとめました。 まずは資料をダウンロードして、採用に役立つマーケティングの知識を身につけましょう。
採用マーケティングとは
採用マーケティングに基づく採用活動とはどんな手法なのでしょうか。「採用マーケティングとは」「従来の採用手法との違い」を説明します。
1．採用マーケティングとは
採用マーケティングとは、採用活動にマーケティングの概念を取り入れる新しい手法を指します。一般的なマーケティングでは、顧客が商品やサービスを認知し興味・関心を持って「欲しい」と思い、検討を経て購入に至る一連のプロセスを「AIDMA」モデルで表現してきました。
A（Attention）：認知する
I（Interest）：興味を持つ
D（Desire）：欲しいと思う
M（Memory）：記憶して購入意思を形成する
A（Action）：購入する
企業は各段階における顧客のニーズを見極めながら、最適な施策を展開し購買に結びつけるわけです。
採用マーケティングはこの考え方に基づき、求職者が企業を認知してから興味を持ち応募、選考を経て入社し定着・活躍するまでのプロセスをファネルとして捉えます。企業を商品と位置づけ、求職者に選ばれるためのファネル最適化を行っていきます。
採用マーケティングによる採用活動は、求職者が企業を認知し興味を持って検討に至る「Lead Generation」と「Lead Nurturing」に焦点を当てるのが特徴です。
採用マーケティングの詳細は、こちらの記事もご覧ください。
参考：採用マーケティングとは？メリット・手法・進め方を解説【事例つき】
2．従来の採用手法との違い
採用マーケティングを取り入れた採用活動と従来の採用手法の違いもしっかりと理解しておきましょう。これまでの採用活動は、具体的に転職を検討している転職顕在層を対象として応募から採用までのプロセスにフォーカスしてきました。
採用マーケティングが対象とするのは転職顕在層だけではありません。すぐに転職を考えているわけではない転職潜在層へのアプローチも重視します。採用活動のスタートラインを応募ではなく求職者が企業を認知する段階と考えるのが特徴です。
また、採用マーケティングではゴールラインも内定や入社ではなく、入社後のエンゲージメントまで対象とするため、採用活動をより長いスパンで捉えます。さらに、自社の採用活動で過去に不採用となった候補者や内定を辞退した候補者をタレントプールによって採用マーケティングの対象としたり、退職した元社員をアルムナイとしてアプローチする場合もあります。
従来の採用
・アプローチ対象：転職顕在層のみ
・採用領域：応募〜採用まで採用マーケティング
・アプローチ対象：転職潜在層、転職顕在層、過去不採用の候補者、内定辞退者、退職者
・採用領域：認知〜入社後の活躍まで
タレントプールやアルムナイ採用はこちらの記事もご覧ください。
参考：タレントプールとは？重要性・作り方・ツールを紹介｜事例つき
参考：アルムナイ採用とは？注目の背景や受け入れ態勢の整備について
採用マーケティングが注目される背景
採用マーケティングが脚光を浴び、導入する企業が増加している理由を3つの点から説明します。
1．企業が選ぶ側から選ばれる側に変化した
国内の採用市場は大きく変化しており、採用マーケティングの必要性に迫られる企業の増加につながっています。日本では少子高齢化が進んでおり、1995年以降は生産年齢人口が減少し続けています。
以前、企業は採用市場で「選ぶ側」として求職者より有利な立場にありました。企業は「待ち」の姿勢で求職者からの応募を募り、選考でふるい落とせば良い時代でした。
しかし人口の減少によって働き手の母数が減り、採用市場における需給バランスは崩壊しています。企業は今や「選ぶ側」から「選ばれる側」へと立場を変え、求職者のニーズにどう応えるかが採用活動の成否を分けるようになっています。
「選ばれる側」へと変化した企業は、採用マーケティングを取り入れ、ターゲット人材から認知を獲得していく必要性が強まっています。
こうした日本型採用の破綻など、企業の採用活動が上手くいかない理由はこちらの記事で詳しく説明しています。
参考：【採用の新常識】上手くいかない採用から脱却するために必要な考え方
2．仕事を選ぶ価値観が多様化した
求職者側の価値観変化も採用マーケティングの導入加速に影響しています。終身雇用制度の崩壊に伴って人材の流動性が高まり、仕事に何を求めるかが多様化しているためです。
求職者は転職に際し、企業に給与水準の高さだけでなく有意義な仕事や達成感など、従来とは異なる要素を求めるようになっています。自分にとって価値があると感じる企業、裁量権があり達成感を味わえる職場、ワークライフバランスを重視して自分のペースで働ける環境、などさまざまです。
価値観の変化は調査結果からも明らかになっています。「仕事する上で最も重要なことは？」に対し、企業の中核となっているミレニアル世代と上の世代では大きく異なっています。
求職者の多様なニーズに応えるためには、自社をより深く理解してもらうための施策が重要です。どのようにしてターゲットとする人材が自社への理解を深めるかを検討する上で、採用マーケティングの考え方は欠かせません。
こうした点も、採用マーケティングの導入が加速する要因となっています。
3．採用手法が多様化した
IT技術の進歩によるHRテックの発展で採用手法が多様化しています。主な採用手法が求人広告の掲載や人材紹介会社の利用だった時代から、現在ではさまざまな採用チャネルが登場しています。
ダイレクトスカウトやSNS採用、オウンドメディアリクルーティングに動画採用など多彩です。また、リファラル採用やアルムナイ採用といった手法も活用されるようになりました。
もちろん、求人メディアや人材紹介会社も有効な採用手法として現在でも使われています。このような状況で、企業は自社にとって最も有効な採用手法を選択する必要に迫られています。
全ての採用手法を用いるのはコスト的に現実的ではないためです。採用マーケティングなら、自社が求めるターゲットを明確化し、人材像にマッチする採用チャネルを選択して採用活動の最適化が可能となります。
採用手法の多様化も、採用マーケティングの導入を検討する企業が増加する背景となっています。
採用マーケティングのメリット
採用マーケティングを導入するメリットを3つの点から説明します。
1．ターゲット人材からの応募が増加する
従来の採用活動は、とにかく候補者を集めて選考し残った人材を採用するという考え方に基づいていました。数を撃てば当たる、と求人広告の掲載を繰り返し、母集団を増やす戦略です。
しかし、候補者を集めてもその中に自社にとって本当に必要な人材が含まれているとは限りません。採用マーケティングは「母集団信仰」とも言える応募数を重視した発想の裏にある「採用は確率論」とする考え方からの脱却です。
母集団は小さくても、「採用のマッチング精度」を高める思考で自社に合う人材の獲得を目指します。「量」の採用活動から、「質」の採用活動への転換です。
そのため、母集団自体はそれほど大きくない場合でも、自社がターゲットとする候補者は以前より多く含まれます。
2．入社後のミスマッチが減少する
採用マーケティングでは、採用活動の戦略を策定するにあたって求める人物像をペルソナとして詳細に設定します。自社のカルチャーやハイパフォーマンス人材の特性を明確化できれば、企業の魅力を正しく伝えられます。
そのため、自社の価値観に合致する人材の採用につながるのです。スキルマッチだけで採用した人材には、カルチャーに馴染めなかったりキャリア志向が異なるなど定着しないリスクがあります。
一方、自社の価値観に共感してくれる人材は、内定の辞退や早期離職の可能性が低いのが特徴です。採用マーケティングによって自社に共感してくれる人材を獲得すれば、採用ミスマッチの防止によって定着率が向上し、企業の長期的なパフォーマンスにも貢献します。
3．コストを削減できる
採用マーケティングを取り入れることで、採用活動はこれまでの「量」から「質」への転換を図れます。自社にマッチする人材に対して効果的にアプローチするため、多様化する採用手法の中から最適なチャネルを選択して集中的な展開が可能です。
したがって、採用マーケティングの導入には費用や工数といった採用コストの削減効果をもたらすというメリットがあります。また、コストの削減は採用費用だけにとどまりません。
求める人物像にマッチした人材を獲得でき早期離職の防止効果もあるので、教育・研修など育成費用の低減にもつながります。
採用マーケティングに役立つフレームワーク4選
自社の採用活動に採用マーケティングを導入するにあたり、最適化に役立つフレームワークを4つ紹介します。
1．3C分析
3C分析は3つの「C」を用いて採用市場を俯瞰し、採用戦略の立案に役立てるためのフレームワークです。3つの「C」とはCustomer（市場・顧客）、Competitor（競合）そしてCompany（自社）を指します。
3C分析を活用すれば採用市場で自社がどのようなポジションにあるかを求職者の視線で客観視でき、強みを明確にできます。そのため、採用活動の最適化につながり採用市場における競争力を向上できるのが特徴です。
3C分析のフレームワークでは、まずCustomer（市場・顧客）を設定しましょう。採用マーケティングではCandidate（候補者）と置き換えても構いません。
候補者が転職活動で重視するポイントや転職する時期、人数などを洗い出し、ペルソナが適正であるかどうかの検証にも役立てます。Competitor（競合）は自社の採用活動と競合している企業の洗い出しとどのような条件・チャネルで採用活動を行っているかを分析します。
そしてCompanyではCustomerやCompetitorの結果を踏まえた上で自社の強みや弱み、採用活動で意識すべき魅力を定義して施策につなげましょう。3C分析は採用市場全体における自社の立ち位置を整理するだけでなく、Customerを候補者個人として、Competitorを候補者が応募している企業に置き換え、ミクロに捉える使い方もできます。
3C分析を含む採用戦略の立案と実行はこちらの記事でも詳しく開設しています。
参考：採用戦略とは？立て方や実行時のポイントを解説【事例つき】
2．4C分析
4C分析は4つの「C」を用いて求職者から選ばれるための採用戦略や採用プロセスを設計するためのフレームワークです。採用マーケティングにおける4つの「C」とはCustomer Value（求職者にとっての価値）、Cost（求職者の負担）、Convenience（求職者にとっての利便性）、Communication（求職者とのコミュニケーション）を表します。
Customer Value（求職者にとっての価値）では待遇・制度やキャリアパス、それに職場環境など転職活動で求職者が検討する項目を整理します。Cost（求職者の負担）は入社する際に求職者が懸念するデメリットや犠牲で、たとえば引っ越しを要するといった例が該当します。
Convenience（求職者にとっての利便性）は応募のしやすさと考えましょう。タッチポイントや選考フローが適正かどうかの検討材料に用います。そしてCommunication（求職者とのコミュニケーション）は求職者との接点となる手段や内容を指し、接触頻度も含みます。
4C分析は求職者の視点から採用活動を最適化するためのフレームワークです。
3．SWOT分析
SWOT分析は自社が置かれている環境を分析するためのフレームワークです。Strength（自社の強み）、Weekness（自社の弱み）、Opportunity（市場機会）、Threat（脅威）の4つに分類します。
3C分析が内外を俯瞰して現状を把握する性格が強いのに対し、SWOT分析は自社の内部環境と外部環境を詳しく分析するのが特徴です。
そして、4項目をそれぞれ掛けあわせて深掘りし、自社の強みと弱みをより具体的に検討します。
強み × 機会
自社の強みを使って、機会を活かすためにどうするかを考えます。会社や事業の成長を目指す時などには、この分析を使うと良いでしょう。強み × 脅威
自社の強みを活かして、脅威による影響を避けたり、また場合によっては機会として活かすことを考えます。業界などに対しての脅威も、場合によってはチャンスになり得ます。脅威を避けるだけではなく、可能であれば機会を探すところまで議論しましょう。弱み × 機会
自社の弱みを補強するなどして、機会を活かす方法を考えます。せっかくの機会を活かすためにどうすべきかを議論しましょう。弱み × 脅威
自社の弱みを理解し、脅威による影響を避ける、もしくは最小限にするためにどうすべきかを考えます。会社の業態や脅威のレベルによっては、打撃を受ける可能性もありますので、意識したい項目のひとつです。
4．4P分析
4P分析は4つの「P」で自社の魅力を分析するためのフレームワークです。
一般的なマーケティングの世界ではProduct（製品・サービス）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（販売促進）」の4つから分析しますが、採用マーケティングでは異なります。Philosophy（理念・目的）、Profession（事業）、People（人材・文化）、Privilege（働き方・待遇）を用います。
Philosophy（理念・目的）はミッションやビジョンなど企業の価値観や存在意義です。Profession（事業）は企業が提供するビジネスモデルが社会に対しどのような価値を生み出すのかを指します。
People（人材・文化）は企業内の人材やカルチャーで、どのような風土の会社であるかを表します。そしてPrivilege（働き方・待遇）は働く環境や福利厚生、それに給与などの待遇面です。
4P分析によって自社の魅力を整理し、求職者からの関心や共感を高められます。
採用マーケティングならWantedly
自社の採用活動に採用マーケティングを取り入れるための最適なプラットフォームがWantedlyです。Wantedlyが採用マーケティングに適している理由を4つの点から説明します。
1．会社を多角的に発信できる
求職者の価値観が多様化しているため、企業は採用マーケティングにおいて多角的な情報発信を心がける必要があります。また、採用市場で「選ぶ側」から「選ばれる側」へと立場を変えている現状を踏まえれば、企業には求職者に対して積極的に情報を発信していく姿勢が求められます。
多角的な情報を積極的に発信していくためのプラットフォームとしてWantedlyは最適です。共感を生みやすいコンテンツ発信の手段がいくつも用意されているためです。
会社ページでは求職者に対してミッションや価値観を訴求できます。またメンバープロフィールでは社員それぞれの紹介ページへのリンクが用意されており、どのようなバックボーンのメンバーがどんな考えで事業に取り組んでいるのかを伝えられます。
そしてブログ形式のストーリーは共感を生み出すために最も有効なツールです。経営陣やメンバーの想いや文化・制度などを自由なフォーマットで語れ、企業独自の魅力や素顔をアピールできるためです。
さらに募集ページも「なにをやっているのか」「なぜやるのか」「どうやっているのか」など、企業の「なぜ」に関心を集める形式で求職者の関心を集められます。Wantedlyなら採用マーケティングに不可欠な「価値観の多様化」「選ばれる側への変化」に対応した多角的な情報発信が実現できます。
2．カジュアル面談に対応している
Wantedlyはカジュアル面談にも対応しています。カジュアル面談は企業が候補者を見極めるための面接とは異なり、企業と候補者がそれぞれ互いを理解するための場です。
候補者は自己PRや志望動機ではなく、キャリア志向や関心を持つ分野を語り、企業側は自社の価値観やビジョン、それに現在の課題などを説明します。両者が飾らずに述べ、理解を深めるためにフラットに話し合える機会であるのが特徴です。
Wantedyなら募集ページに「話を聞きに行きたい」ボタンが用意されており、求職者は気軽にカジュアル面談を申し込めます。採用マーケティングに欠かせない「母集団信仰」からの脱却と「採用のマッチング精度」向上には、質の高い転職潜在層の囲い込みを考える必要があります。
カジュアル面談なら自社がターゲットとする候補者と出会いやすく、すぐに転職するわけではない候補者との長期的な関係構築も可能です。また、カジュアル面談は入社後のミスマッチを減少させるための施策としても効果的です。
ミスマッチ低減には、スキルマッチだけではなくカルチャーマッチを重視する必要があり、カジュアル面談で価値観に共感してくれた人材は早期離職の可能性が低いからです。
自社にマッチする優秀な候補者と出会うための取り組みも、Wantedlyならカジュアル面談で可能となっています。
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3．インターンを募集できる
求人メディアでは、募集ページは一定期間掲載されるものの、新規の募集や職種追加にはオプションコストがかかるのが一般的でした。しかし、Wantedlyなら新卒・中途を問わず、またパートタイムや副業など職種・就業形態を問わず募集ページを作成できます。
そのため、毎日たくさんの企業がWantedlyで募集ページを公開しています。さらにWantedlyには就業形態として「学生インターン」が含まれているのも特徴です。
長期インターンも多数掲載されており、学生にとって利用しやすいプラットフォームとなっています。コミュニケーションギャップの回避につながるインターンは、いまや新卒採用で不可欠とも言える制度です。
学生が企業の全体像を把握できていなかったり自身が働く姿をイメージできなければ、内定辞退につながってしまう可能性もあるからです。社員と一定期間を共に過ごしコミュニケーションギャップの解消に役立つインターンも、他の就業形態と同様、Wantedlyなら無制限に募集できます。
Wantedlyであればインターンによるミスマッチ減少効果によって、採用マーケティングの効果をさらに高めます。
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4．優秀な人材にリーチできるプラットフォームである
オウンドメディアや自社の採用サイトに募集要項を掲載している企業はたくさんありますが、候補者を十分に獲得できている企業は多くありません。訪問してくれる求職者が多くないためです。
その点、Wantedlyなら安心です。会員数は350万以上であらゆる職種の人材や学生も多数含まれています。
また、優秀な人材にリーチできるため、利用企業は4万社を超えています。さらにダイレクトスカウトを活用すれば、自社の人材要件にマッチした候補者への直接アプローチも可能です。
Wantedlyなら自社メディアによる採用活動とは異なり、多数のユーザーに対して認知を広げ採用活動の効果を最大化できます。採用マーケティングにおいて母数を獲得するには、Wantedlyが最適なプラットフォームです。
採用マーケティングの成功事例
採用マーケティングを活用して採用活動を成功させた事例を紹介します。
1．株式会社カミナシ
株式会社カミナシは現場仕事などで自分の机を持たない「ノンデスクワーカー」の働き方改革を支援するサービスを提供しています。ノンデスクワーカーはスマホを使いこなすものの、職場環境には旧態依然とした紙の運用や非効率なシステムが多数残っています。
そこで株式会社カミナシは現場管理業務やレポートなどのデータ化、デジタル化を通じたソリューションでペーパーレス化を提供。また、サプライチェーンまで巻き込んで業務フロー全体のDX化を推進しています。
採用マーケティングでは「良いところだけでなく、弱さも含め社内外に発信していこう」の姿勢から「全開オープン」のキーワードを設定しています。自社の課題を積極的に発信するとともに採用ウィッシュリストをTrelloで公開、またSNSも活用するなど裏表ない情報を継続的に打ち出し続けているのが特徴です。
同社の記事コンテンツはWantedlyなどで3ヶ月のうちに20本に達しファンも確実に増加しています。株式会社カミナシの事例はこちらの記事もご覧ください。
マーケティング思考で採用を制す。IVS優勝を実現した組織成長戦略｜カミナシ COO河内佑介氏
2．株式会社SmartHR
株式会社SmartHRは「労働にまつわる社会課題をなくし、誰もがその人らしく働ける社会をつくる」を掲げ、クラウド人事労務ソフトの「SmartHR」を開発しています。人事・労務の業務効率化からタレントマネジメント、データ活用による組織改善まで実現できるのが特徴です。
同社では会社の実態と候補者のイメージにギャップが生じていた点を課題として認識していました。そこで採用広報の強化に取り組み、求職者が認知して情報収集し、興味関心を持つ各ファネルにおけるタッチポイントや応募につなげるための施策など採用マーケティングの考え方を導入。
創業当初から続く「オープンカルチャー」を発信内容に取り入れて以下の施策を実施しています。
・SmartHR社が実践する「オープン社内報」の裏側
・遊び心満載な“イベント”をフック
SmartHRが採用マーケティングに力を入れた背景には、当時の採用目標が200名と多数だったという事情もありました。KPI設定など試行錯誤を続けながら、現在も採用マーケティングを継続して採用活動を効果的に推進しています。
SmartHRの事例はこちらの記事もご覧ください。
ナイル渡邉が気になる、あの会社の採用広報 #1 SmartHR瀧田成紗氏｜採用広報のカギは“カルチャー”を発信すること
3．株式会社DONUTS
株式会社DONUTSはクラウドサービスやゲーム、動画・ライブ配信事業など複数の事業を推進しています。同社のサービスはバックオフィス業務を効率化する「ジョブカン」やライブ配信・動画投稿アプリ「ミクチャ」、またクラウド型電子カルテ「CLIUS」など多岐にわたっています。
DONUTSでは人材紹介会社に依存する比率が高く採用コストが割高という課題を抱えていました。そこで自社による直接採用の増加と採用コストの削減を目的として採用マーケティングへの取り組みを開始。
Wantedlyの記事を経由した応募数や入社数などを指標として、公開した記事ごとの効果測定をするなどきめ細かなデータの収集と分析により採用マーケティングを高度化させています。また、面接で伝えたいポイントの明確化や業務内容の社内周知など採用マーケティングの効果は多方面に及び、手応えを感じています。
4．and factory株式会社
and factory株式会社は「日常に＆を届ける」を掲げ、マンガやゲーム・占いなどエンターテイメント系サービスなどを展開しています。同社では採用活動でカルチャーマッチを重視しており、採用マーケティングにも積極的に取り組んできました。
採用マーケティングのプロセスを最適化するためにand factoryでは母集団の形成だけでなく選考中の意向上げまで意識して採用広報を活用しています。採用広報なら想いや社風への共感を高められるためです。
カルチャーを扱ったWantedlyの記事は日経MJに掲載されるなど注目を集めています。ほかにも入社後の人材に記事への意見を求め分析・企画に活かしたり、事業部間の情報共有に用いるなど多角的な利用も進めています。
▶and factory株式会社の採用成功事例を無料ダウンロードする
まとめ
今回は採用マーケティングが注目を集める背景や取り組むメリットと、役立つフレームワークを説明しました。フレームワークは採用マーケティングを行う上で、最適化を図るために活用したい手法です。
外部環境や内部環境をしっかりと分析した上で、自社の採用マーケティングを効果的に実施しましょう。採用マーケティングのプラットフォームとしてはWantedlyが適しています。
また、Wantedlyでは採用マーケティング（リクルートメント・マーケティング）をテーマに書籍を出版しています。より詳しく学びたい方や、事例をさらに知りたい方はこちらもぜひご一読ください。
